文档介绍：农业中小企业的生存
空间和市场营销
内蒙古农业大学经济管理学院田洁
主要内容:
什么是市场、市场营销
农产品市场的特点
市场营销观念的演变
市场营销的几种模式
市场战略—4M
市场战术—4P
一、什么是市场、市场营销
1、最早的市场出现在原始社会末期,是指商品交换的场
所。
在我国古代文献《易经》中,对市场有如下描述:
日中为市,致天下之民, 聚天下之货,
交易而退,各得其所。
2、现代市场:是指某种产品的现实买者与潜在买者需求
的总和。
影响市场容量大小的因素主要包含三个,即:购买主体、购买力和购买欲望。用公式来表示就是:
市场=购买主体+购买力+购买欲望
市场的这三个因素是相互制约缺一不可的,只有三者结合起来才能构成现实的市场,才能决定市场的规模和容量。
什么是市场营销
市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的的,通过市场交换实现潜在需求的活动。即有利益的满足需求。
市场营销不同于推销或促销,现代企业的营销活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代企业营销活动的一部分,而且不是最重要的部分。:市场营销的目的就是使推销成为不必要。
在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。市场营销者可以是卖主,也可以是买主。
二、农产品市场的特点:
 农产品市场与其他市场相比,具有以下特点。
1、农产品市场交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质。
农产品市场上的农副产品,一方面可以供给生产单位用作生产资料,如农业生产用的种子、种畜和饲料等,工业生产用的各种原材料。另一方面,农产品又是人们日常生活离不开的必需品,居民的“米袋子”、“菜篮子”都要由农产品市场供应。
2、农产品市场具有供给的季节性和周期性。
农业生产具有季节性,农产品市场的货源随农业生产季节而变动,特别是一些鲜活农产品,要及时采购和销售。农业生产有周期特点,其供给在一年之中有淡旺季,数年之中有丰产、平产、欠产,因此在农产品供应中解决季节性、周期性的矛盾,维持均衡供应是非常重要的工作。
3、农产品市场风险比较大。
农产品是具有生命的产品,在运输、储存、销售中会发生腐烂、霉变和病虫害,极易造成损失。所以农产品的市场营销必需有很好的组织,尽量缩短流通时间,改善设施,降低这种风险。
4、农产品市场多为小型分散的市场。
农产品生产分散在千百万农户,农产品在集中交易时具有地域性特点,通常采用集市贸易的形式,规模小而且分散。在大中城市、交通枢纽也有规模较大的农产品集散市场。
5、农产品市场的基本稳定性。
农产品供求平衡且基本稳定,是社会稳定和保证经济发展的要求。因此,对农产品市场的营销活动和农产品价格,既要充分发挥市场机制的调节作用,又要加强宏观调控,以实现市场繁荣和社会稳定的两个目标。
三、市场营销观念的演变
1、传统营销观念(旧市场营销观念):
1)生产观念:卖方市场条件下形成,以生产为
核心。
2)产品观念:从生产观念中派生出来,以提高
产品的质量为核心,容易导致“营销近视症”。
3)推销观念:卖方市场向买方市场过度时形成的观念,以销售为核心,认为产品是被“卖”出去的而不是被“买”走的,强调“卖”的重要性。
共同点:以产定销
2、现代营销观念(新市场营销观念):
1)市场营销观念:买方市场条件下形成,以消费者的需求为核心,强调市场需要什么就生产什么。
2)社会营销观念:兼顾企业利润、消费者需要和社会长远发展三方面的利益,强调可持续发展的观念。
3)大市场营销观念:。强调权利和公共关系在营销中的作用。
共同点:以销定产,以需求为中心。
3、创新的营销观念:
关系营销:包括五个层次:
基本型、被动型、负责型、
能动型、伙伴型。
服务营销:
服务营销组合—— 7P组合:产品、价格、渠道、促销、人、过程、有形展示。