文档介绍：市 场 营 销
(中英联合自考)
时间：2009年3月～2009年6月
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第四章 产品销售与分销渠道
第一节 产品分销渠道
第二节 零售商
第三节 商品实体分销与库存控制
第四节 特许经营
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第一节 产品分销渠道
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分销渠道的职能
研究
促销
接洽
编配
谈判
物流
融资
风险承担
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渠道类型
渠道复杂性：直接渠道和间接渠道
是否有中间商
渠道层次：长渠道和短渠道
不同层级中间商的数量
渠道宽度：宽渠道和窄渠道
同一层级中间商的数量
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直接渠道和间接渠道
没有中间商的交易 有中间商的交易
生产者1
生产者2
生产者3
消费者1
消费者2
消费者3
生产者1
生产者2
生产者3
消费者1
消费者2
消费者3
中间商
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长渠道和短渠道
生产者
生产者
生产者
代理商
代理商
批发商
批发商
零售商
零售商
零售商
消费者
消费者
消费者
长渠道
生产者
生产者
生产者
零售商
批发商
消费者
消费者
消费者
短渠道
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宽渠道和窄渠道
P:生产者 M：中间商 C：消费者
P
M
M
P
M
M
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
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影响渠道设计的因素 ——企业该怎样选择分销渠道
决策是否需要中间商。影响因素：
产品特性（易腐烂性、体积大、危险性、复杂性）
市场条件（顾客数量、地理分布、购买频率、购买量）
企业特性（企业规模、实力、渠道控制等方面的营销政策……）
确定所用中间商类型并选择具体的中间商。考虑因素：
市场覆盖面
中间商经销某产品的经验
预期合作程度（态度）
中间商的目标与要求。（中间商对双方关系亲密的期望等）
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影响渠道设计的因素 ——企业该怎样选择分销渠道
3. 确定分销强度或渠道宽度选择
密集分销（最宽的渠道，分销成本高，对渠道控制力弱）
独家分销（适用于专业性强的特殊商品，对渠道控制力强）
选择分销（适用于选购品，介于密集分销和独家分销之间）
4. 渠道管理——协调冲突与实施控制
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