文档介绍：通信市场营销
通信市场营销观念
通信市场营销概念和任务
通信市场特性和分类
购买动机和购买行为
市场调查与预测
通信市场营销决策
市场竞争与服务
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第一节通信市场营销观念
营销观念演进过程
生产观念
推销观念
市场营销观念
生态营销观念（适应生态环境）
社会营销观念（社会福利中心）
★现代市场营销观念
=市场营销观念+生态学营销观念+社会营销观念
含义：共同获利
以需求为中心，全力满足
提高占有率增加利润
维护消费者公众利益
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现代营销观念与传统思想区别
重点不同
现代以消费者为重点，需求为中心
传统以生产为重点，产品为中心
实现目的的方法或途径不同
现代以市场为起点和终点，通过满足顾客需求实现
传统以生产为起点，市场为终点，通过增加产品实现目的
目标不同
现代以现实和潜在客户为目标，发展新市场，获取客户满意为目标
传统重视短期利益
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第二节通信市场营销概念和任务
★市场营销概念
识别需要和欲望，估量和确定需求量，选择目标市场，决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。
★任务
鉴定：营销机会——潜在客户、需求、环境、满意否
选择：目标市场及策略、营销组合策略
适应：市场需求，调整对策
影响：目标客户——刺激购买
维持：老客户关系
创新：新产品、技术、方法、关系、策略、客户
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第三节通信市场的特性及分类
市场：
对某种产品或服务现有的和潜在的客户。
通信市场概念
通信产品所有现实的和潜在的客户的需求总和。
愿意购买并有能力购买
客户：组织和个人
★通信市场基本特性
不可分离（融入市场体系）
相关性（环境影响）
朦胧性（不好预测）
连锁性（联动发展）
随机性（随时随地）
广泛性与区域性
潜在性（无限商机）
竞争性
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★通信市场分类
消费者所在区域
市场动态
开发层次
消费者类别
农村
卖方市场
现实市场
居民消费市场
城市市场
买方市场
潜在市场
集团购买市场
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第四节购买动机和行为
购买行为过程
刺激需要动机行为
★购买动机（欲望和意愿）
求实动机
求廉动机
好胜动机
求利动机（换取更大利益）
偏好动机
从众动机（随大流）
求俏动机（虚荣）
惠顾动机（回头）
求新动机（赶时髦）
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购买行为
购买行为
居民客户
集团客户
Why
动机
动机
What
需要
需要
When
产品性质、季节、节假日、个体差异
需要、经济许可
Where
网点、信誉、服务
关系
Who
执行主体、决定者
决策、执行
How
付款方式、产品类型
付款方式、服务组合
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★居民客户购买行为影响因素
影响因素
具体内容
经济
收入与价格
社会
文化、社会阶层（地位）、相关群体（周围环境）、家庭情况
心理
需求、感受、态度、经验
市场营销
营销组合满足需求的能力及效果
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集团客户行为特征及影响
行为特征
需求量大，使用频繁
需求弹性小
理智型购买
影响因素
经济
环境
组织机构（分权与集权）
决策权
个人因素
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