文档介绍：第一章〖广告媒体绪论〗行销、广告、媒体和消费者的基本关系 1-1 、基本关系?行销。基于消费者导向前提下的 4P 组合,即商品、价格、渠道和促销。?促销。P romotion 。促销的工具包括广告、销售促进( SP )、公关、事件行销、人员推销、直效行销和 CI 。广告是促销的一个环节和工具。?广告。由调查、策划、创意、制作和发布六部分组成。在发布环节,媒体是最主要的工具和手段。?媒体。销售或者广告讯息传达至消费者的通道。包括媒体调查、媒体计划和媒体购买三个部分。媒体调查一般由专业调查公司提供,广告公司主要提供媒体计划和媒体购买方面的服务。?消费者。消费者的需要和欲求是一切行销的起点,媒体计划中也必须深入研究消费者,包括消费者的媒体接触习惯、媒体偏好等。?竞争者。是媒体计划中必须考虑的重要因素,竞争因素常决定着品牌传达何种讯息或者如何传达讯息。 1-2 、广告的作用 1、A 点:消费者目前对品牌的看法。 2、B 点:广告活动之后,希望消费者对品牌的看法。 3、A 点与 B 点之间的距离,标明了广告努力的程度。之间距离越大,需要广告投入越多。在界定 A点B 点的矩阵中,通常用到下列的变项。?从消费者角度: 各个级别的知名度、品牌认知度、美誉度、购买意愿、购买率等。?从企业角度: 广告占有率、销售额、市场占有率、品项比例等。?从媒体角度: 到达率、频次、有效到达率、有效频次、总收视点等。 1-3 、媒体的作用?媒体是广告最终与消费者接触的渠道,广告因消费者的媒体接触而产生效果;媒体是广告作业的一部分,是行销的延伸Ⅱ、界定媒体媒体、媒体层次和媒体计划的初步概念 2-1 、媒体的概念 1 、媒体即信息传达的载体。 2 、商业广告中的媒体,指能够承载商业广告的信息载体。媒体性质: 1 、大众性;2 、可控制性;3 、付费性。 2-2 、媒体类别和媒体载具 1、媒体类别(media class) 第一个层级的划分,如电视、广播、网络、户外等。不同的媒体类别有不同的传播特性和功能,传播效果也有所不同。 2、媒体载具(media vehicle) 指在媒体类别下的特定媒体,比方说特定的电视或一份特定的报纸。各载具有不同的涵盖面和接触群,价格和风格也不同。例如:杂志媒体有读者、女友、新周刊、时尚、瑞丽、 ELLE 等。电视有中央电视台 1 套、河北电视台卫视频道、河北 2 套等 3、媒体细则( media option ) 指具体媒体载具属下的节目、栏目、版位等。如报纸媒体的第一版、报头版、外页版、内页版或者影视、财经、家庭、休闲版等。在实际媒体操作中,广告片的秒数、报纸广告的尺寸在这个层次确定下来。 4、媒体刊播(media insertion) 指媒体刊播的时间位置。如电视广告,可以选择的是时段、窗口、支数或者三明治的广告片的出现做法。?? 2-3 、媒体计划的内容 1 、媒体计划。在特定的行销环境下,从媒体投资角度去思考,形成投资策略和执行方案,提供最有效方式去接触消费者,以解决行销所要求的课题和建立品牌。包括媒体目标、媒体策略和策略执行三个部分。 2 、媒体目标。设定媒体角色和所要达成的目标。 2 、媒体策略。回答谁、何地、何时、多少量、什么载具、先后顺序等问题。 3 、执行方案。媒体载具的选定和执行方案的评比建议。Ⅲ、媒体观念 3-1 、媒体是行销的延伸媒体是行销的一环,媒体计划的终极目标是协助达成行销的目标。媒体将准确的行销信息在特定的时间、场合,传达给特定的目标消费群。媒体预算占行销预算相当大的比例,行销的成功有赖于杰出的媒体计划,媒体应该按照行销计划去思考和设计。 3-2 、被动接受的原则 1 、被动接受的原则消费者接触媒体不是为了广告,而是娱乐、新闻或知识等其他目的,广告属于被动式接受。因此在接受时漫不经心、对不感兴趣的资讯予以忽略。 2 、强调消费者导向一是要求创意人员不断重复以加强消费者注意。二是考虑如何在消费者实际媒体接触环境中,寻找出最佳的媒体接触时空,使讯息能实际传达给消费者。 3-3 、全传播观念对媒体的认识应该有一个很宽泛的概念,凡消费者与品牌各个接触点都在传达讯息。应有的观念是整合和讯息单一性。 3-4 、分众事实和媒体零细化 1 、经济发展、公众需求多元化、个性年代、社会阶层化趋势,造成了分众的事实。原有社会结构发生解构,对行销、媒体都提出新挑战。 2 、分众造成了媒体的零细化。适应不同群族的需要,媒体从原来的大而全模式开始尝试满足个性化群体的需要,媒体增多并细分化。 3 、媒体零细化提出的挑战。 3-5、整体性和大局观 1 、媒体计划的各个部分都是相互关联的,任何一个策略项目的决策或者改变,将影响到其他项目。 2 、重要的观点是,不要把媒体的各个项目当成个别问题,而应该针对“如何最有效使用媒体来影响消费者行