文档介绍：液态奶的经营模式创新——一体化经营的鲜奶店
液态奶的经营模式创新
一体化经营的鲜奶店
液态奶简介
经营模式创新
目录
液态奶简介
牛奶是最古老的天然饮料之一。牛奶营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便,是最“接近完美的食品”,人称“白色血液”,是最理想的天然食品。
中国乳业起步晚,起点低,但发展迅速。特别是改革开放以来,奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加,远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上,已逐渐吸引了世界的眼光,但同时,中均水平相比,差距都还十分悬殊。
巴氏杀菌奶
屋型保鲜奶
几大品种
纯鲜
果粒
风味
营养强化奶
免疫奶等
功能
UHT奶
酸奶等
可哥味
果味
甜牛奶
蔬菜奶等
液态奶的分类
液态奶简介
液态奶简介
液态奶的营销策略在1998年以前是单一品种的大规模营销,1998年开始进入产品差异化营销时代。送奶到户已成为各乳品企业的一种新的营销手段,通过强化销售中的服务功能来培养忠诚客户。
虽然各地区有差异,但总的来讲,对牛奶营养价值的认识、价格、口味是阻碍牛奶市场进一步发展的主要因素。
经营模式创新
过渡页
(1)主要消费群体:儿童、少年、老人以及病患者,随着消费习惯的改变和国家的倡导,消费群逐渐扩大。
(8>2)购买习惯:牛奶的购买频率低於其他饮料,但季节性差异不明显,购买频率稳定。购买决策者大多为女性,在她们的备选品牌中往往有两三个品牌,选择品牌首先考虑的因素是品牌可信度、牛奶味浓、口味好、价格合适。超市是盒装牛奶的主要购买场所,瓶/袋装牛奶的购买场所主要是订奶站。
(3)饮用习惯:大部分人一天饮用一次,每次饮用量在250m1以下,饮用时间通常在早餐时或晚上临睡前。饮用时通常以面包、饼乾、蛋糕作为“伴侣食品”,而很少在牛奶中添加任何东西。饮用场所一般是在家中,街头即时饮用的人数比较少,并且只集中在外出早餐时。
一、消费者分析
(4)品牌决策特徵:总的来说,品牌决策叁与程度低,品牌选择往往由购买者本人决定。购买者容易受购买现场某个品牌的POP或促销活动的影响,在家庭消费中父母(购买者)在多数情况下会听取子女(使用者)对品牌选择的意见,而子女通常是从口味和品牌知名度方面提供品牌选择意见,年龄愈低,对口味的需求程度愈高。多数情况下,子女的意见对品牌决策有重大影响。
(5)消费型态:在比较成熟的市场(牛奶渗透率达90%),消费者将牛奶视为日常食品,价格承受力较强,更关心产品的具体特徵;在消费成熟度比较低的市场(牛奶渗透率25%~50%),消费者将牛奶视为特殊营养品,价格承受力较差,不太关心产品的具体特徵。

一、消费者分析
液态奶的价值曲线
低
高
创新鲜奶店
普通液态奶
温度
新鲜度
包装
价格
品牌
营养
口味
一、消费者分析
二、价值链分析
我国奶制品行业倒金字塔型的畸形产业价值链
奶牛养殖
生产
奶品加工
奶品销售
“在整个奶业产业链中,奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环节利润比分配比例大概在01>.8∶3∶!”
二、价值链分析
中下游丰厚的回报率使中国乳品企业放弃了“奶牛养殖生产”这个上游环节。