文档介绍：奥美360度品牌管理基础
有关品牌的独特看法
•品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包
装、价格、历史、信誉,广告方式的无形总称。品牌同
时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有
所界定。
•产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。
产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品
极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠“。
什么是产品,什么是品牌?
产品是工厂生产的东西
品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌!
定义产品和品牌
•产品•品牌
-对产品功能的使用经验-对产品的全方位体验
-有形的、摸得着、感觉得到、-个性
看得见-可贵
-有外在属性,有风格式样,特-信任
性、价格-信心
-使满足消费者对其功效和价值-朋友
的期望
-定位
-但这些只是产品特点
-共享的经验
创建一个品牌
感受品牌
事实产品
品牌
它是消费者如何感受一个产品的总和。
品牌是一个在消费者生活中,通过认知、体验。
信任、感受,建立关系,并占得一席之地的产品。
产品=品牌
每个品牌中都一定有个产品
但不是所有产品都可成为品牌
品牌的真谛
品牌就是消费者对
某品牌感受的总和
强势品牌的好处
•售价较高、获利较高
•高获利容许更大的产品发展=主导地位
•更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改
善。低价、战术促销、通路私有品牌
•消费者比较宽大为怀
•占有率比较稳定
•通路的杠杆效应
•产品线延
一个企业可以拥有最强大的资产
未来竞争的差距
•在未来,市场上真正的竞争将介乎于
公司与公司之间声誉的差距