文档介绍：管理科学系网络营销第二版李堂军第9章网络营销促销 网络营销促销概述 网络营销站点推广 网上销售促进与公共关系 2 管理科学系网络营销第二版李堂军? 网络营销促销内涵? 网络营销促销形式? 网络营销促销作用? 网络营销促销实施 网络营销促销概述 3 管理科学系网络营销第二版李堂军 网络营销促销内涵网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息,以启发需求,引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 1. 三个突出特点: (1)通过网络技术传递信息(2)在虚拟市场上进行的(3)互联网虚拟市场是全球性的 4 管理科学系网络营销第二版李堂军 2. 网络营销促销与传统促销的区别(1)时空观念的变化我们的生活与生产建立在工业化社会顺序、准确的物理时空基础上反映现代生活和生产的信息需求建立在网络化社会柔性可辨、没有物理的时空环境之上(2)信息沟通方式的变化(3)消费群体和消费行为的变化(4)对网络促销的新理解 5 管理科学系网络营销第二版李堂军 网络营销促销形式传统营销的促销形式主要有:广告、销售促进、宣传推广和人员推销 1. 网络广告:旗帜、电子邮件、电子杂志、新闻组等。 2. 站点推广:改进网站的内容和服务;网络广告宣传。 3. 销售促进:价格折扣、有奖销售、拍卖销销等方式。 4. 关系营销:借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系。 6 管理科学系网络营销第二版李堂军 网络营销促销作用 1. 告知功能 2. 说服功能 3. 反馈功能 4. 创造需求 5. 稳定销售 7 管理科学系网络营销第二版李堂军 网络促销实施 1. 确定网络促销对象(1)产品的使用者:实际使用或消费产品的人。(2)产品购买的决策者:实际决策购买产品的人。(3)产品购买的影响者:看法或建议对最终购买决策可以产生一定影响的人。 2. 设计网络促销内容网络促销的最终目标是希望引起购买。最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。 8 管理科学系网络营销第二版李堂军?投入期:宣传产品的特点,引起消费者的注意。?成长期:唤起消费者的购买欲望;创造品牌的知名度。?成熟期:宣传产品;对企业形象做大量的宣传工作树立消费者对企业产品的信心。?衰退期:密切与消费者之间的感情沟通,通过各种让利促销,延长产品的生命周期。 9 管理科学系网络营销第二版李堂军 3. 决定网络促销组合方式网络广告促销主要实施“推战略”,其主要功能是将企业的产品推向市场,获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”,其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来,保持稳定的市场份额。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用。 4. 制定网络促销预算方案(1)必须明确网上促销的方法及组合的办法(2)需要确定网络促销的目标(3)需要明确希望影响的对象 10 管理科学系网络营销第二版李堂军 5. 衡量网络促销效果?充分利用互联网上的统计软件,及时对促销活动的好坏作出统计。主要指标有主页访问人次、点击次数、千人广告成本等。?通过销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况,判断促销决策是否正确。?应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析, 从中对整个促销工作作出正确的判断。 6. 加强网络促销过程的综合管理