文档介绍：会计学
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态形成的理论
态度概述
态度形成的理论
态度对购买行为的影响
态度的改变
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态度概况
口味很好！
我喜欢它！
我当然买这个牌子！
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态度的含义：态度是个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向，是一种认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
态度的特点
态度不是行为，是对某一特定行为的偏好
态度是相对稳定的
任何态度都是针对某一对象的
态度的基础是价值观
态度不是本能
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态度的功能
适应功能
价值表现功能
自我防御功能
知识功能
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态度的结构
行为
认知
情感
C—Cognition; A—Affection; B—Behavior
认知 情感 行为
认知要素
对态度对象的知觉和理解，即消费者所持有的有关态度对象的所有信息或知识
情感要素
对态度对象的情绪和情感体验，情感的方向和强度依赖于消费者的评价，直接的个人经验也对态度起到制约的作用。
行为要素
对态度对象意欲采取行为的倾向
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态度的测量
态度的认知成分
消费者对某态度标的物的知觉、信念和知识
您认为“雀巢咖啡”的甜度是：
太高 ____ ____ ____ ____ ____ 太低
您认为“雀巢咖啡”的容量是：
太多 ____ ____ ____ ____ ____ 太少
您认为“雀巢咖啡”的价格是：
太贵 ____ ____ ____ ____ ____ 太便宜
您认为“雀巢咖啡”的包装设计是：
很有质感 ____ ____ ____ ____ ____ 很俗气
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态度的情感成分
消费者对某态度标的物的整体感觉与情绪
我觉得“雀巢咖啡”令我觉得：
愉快 ____ ____ ____ ____ ____ 不愉快
快乐的 ____ ____ ____ ____ ____ 忧郁的
有趣的 ____ ____ ____ ____ ____ 单调的
优雅的 ____ ____ ____ ____ ____ 庸俗的
有品位的 ____ ____ ____ ____ ____ 没品位的
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态度的行为成分
消费者对某态度标的物的行动意图或实际的行动
当您下次要购买罐装咖啡时，您购买“雀巢咖啡”的可能性为：
——我一定会买
——我可能会买
——我不确定是否会购买
——我可能不会购买
——我一定不会购买
您在未来一个月内购买“雀巢咖啡“的可能性为
——很可能
——可能
——不知道
——不可能
——很不可能
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态度概述
态度形成的理论
态度对购买行为的影响
态度的改变
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