文档介绍：乳品市场调研报告-乳品市场调研报告
营销环境分析
消费者分析
产品分析
产品定价
营销渠道
促销活动
组织管理
建 议
目录
环境分析要点
国家政策倾向扶持大型奶业集团的发展；
学生饮用奶计划提供发展新机遇；
WTO 对中国乳业影响不大；
消费者更注重营养健康，但饮食****惯尚未形成；
中小城镇市场潜力还很大，占领农村市场短期不会有效，农民消费尚需引导；
乳品企业须在产品质量上下功夫，加大科技含量；
国内小规模企业居多，面临严峻的产业整合局面；
国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大；
国产奶粉占据较大市场份额，具备与国外企业抗衡的实力；
发展液体奶，本土企业机会较多；
国家
市场
消费者
前景预期
营销模式从卖方市场向买方市场的变迁
企业通过对产品、定价、渠道和促销的调节来适应市场的需要及变化。4P营销本质上代表卖方的观点，是卖方用以影响买方的营销工具。
卖方市场营销
（4P）
企业通过买方的需要和欲望、买方的成本、买方的便利和买卖双方的沟通，来调节适应市场的需要及变化。它代表了买方的观点和利益。
取得营销优势的关键：
捕捉和满足顾客的需要
降低顾客的成本
增加顾客的便利
加强与顾客的沟通
买方市场营销
（4C）
红星的营销模式带有很重的卖方市场色彩
市场竞争
加速转变
国家政策上倾向于扶持大型奶业集团的发展
国家2001年将无菌包装液态奶列为首先发展的项目，并计划以低息贷款和补贴的方式，斥资20亿元，扶持液态奶行业的发展 。
对重点大型企业的发展给予优惠政策扶持，使大型企业做大做强；
进一步改进奶价管理机制，《价格法》颁布后，奶业发展纳入法律轨道；
建立了奶业风险机制；
大型奶业集团发展的机会增多
科研投入
制度健全
政策扶持
国家增加科技方面的资金投入，特别是奶畜良种选育和技术推广的投入；
加强对奶牛的研究和宣传；
“学生饮用奶计划” 为乳品业的发展带来新的机遇
“学生饮用奶计划”——全国2亿多中小学生在今后两三年内每人每天饮用的乳制品不少于200毫升。
定点企业必须拥有：
稳定的鲜奶原料基地，日供应鲜奶要达50吨以上
跨地区的大型乳品企业日处理鲜奶要在100吨以上
机械化挤奶要达到50％以上
全脂灭菌调味奶中的纯牛奶比例不得低于80％
同时还要求企业具有完善、高效的配送与服务体系
出现过重大产品质量事故的企业，不具备定点生产的资格
《学生饮用奶定点生产企业申报认定暂行办法》
一旦此计划实现，目前全国1000余万吨的产量，
尚满足不了一半学生的消费需求。
乳品业的发展与经济的增长存在高度的正相关性
资料来源： 2000年《统计年鉴》
预计未来我国
经济将继续
稳定增长
世界、亚洲和中国乳制品的产量、人均消费量对比
数据来源：中经网数据中心整理
中国乳品信息网
上海——世界人均消费水平的1／4
全国——世界人均消费量的 1／10
年人均消费量
（千克）
中国作为一个人口大国，乳制品产
量占世界总产量的比率明显偏低。
我国人均乳类产品消费量尚
处于较低水平，市场潜力巨大。
WTO对中国乳业影响不大
市场方面
中国乳制品企业规模
越来越大，数量越来越多，
经营具有了国际化特色，
在市场上占有重要份额，
且市场份额上升较大；
价格
相同档次、同种规格的
产品：中国制造价格比
国外乳品价格便宜1/3；
适合于经济发展状况、
人均收入水平不高的
中国消费者现状。
质量技术
国内乳品企业在原料、质
量、加工设备和技术人员构成
等方面基本上与国外名牌企业
持平。乳制品质量与进口产
品的差距在迅速缩小。
从1995年起，国外
乳业巨头纷纷进入
,世
界排名前20位的乳
业品牌,已全部进入。
消费者更注重营养健康，但饮食****惯尚未形成
随着人们对营养、保健和卫生的愈加重视，对功能性食品的需求呈激增的趋势。功能食品市场正处于迅速增长的阶段，特别是亚洲和北美；
但从长期来看，从功能性食品向保健型食品的转移是新消费观念的必然趋势，绿色消费将成为人们消费的主流；
与世界平均水平相比，中国人对牛奶的消费观念亟待更新。虽说中国人比过去富裕了，但依然没有把喝奶视作日常饮食的一部分。随机在商场询问消费者，十有六七回答“不天天喝奶”；
短期
长期
国内
现状