文档介绍：概念:1、广告作品中的语言文字部分.
2、广告策略与广告创意的文字表达。语言文字表达的专业性。
第一节 平面广告文案的结构
一、广告标题
广告标题是广告文案中最重要部分，对广告效果影响重大：报纸广告其广告标题可以发挥50%~75%的作用。
广告标题与广告诉求主题不同，有的广告标题可以直接点题而表达广告诉求主题，有的广告标题只能表达广告内容的性质与范围。
1、广告标题的作用。
点明主题、引人入胜、引起兴趣、诱读正文、加深印象，促进购买。
2、广告标题的创作要求。
结合主题、简明扼要、富有创意、引人注目。
美国广告大师·奥格威认为，在创作广告标题时，应遵循如下原则：
（1）标题好比商品价码标签。
（2）每个标题都应带出产品给潜在消费者利益的承诺。
（3）在标题中要加入新的信息。
（4）标题中加入一些充满感情的字，可以起到促进销售的作用。
（5）标题中要有产品品牌。
（6）标题要引起人的好奇心。
（7）不要故意卖弄的标题：如双关语、引经据典或别的晦涩的词句。
（8）标题中不要用否定词。
（9）避免空洞的标题，即看完标题不懂什么意思的标题。
“××牌洗衣机保修站人员是世界上最孤独的人”。
日本声宝牌电冰箱广告标题是：“此时无霜胜有霜。”
“这种手表走各不太准确，二十四小时会慢二十四秒，请君购买时要三思。
”
3、广告标题的类型。
（1）直接标题。
直截了当地表明广告的主要内容或销售重点。
维维豆奶，欢乐开怀。——维维豆奶广告
芬必得治感冒，常备重要。——芬必得感冒药广告
采用直接标题的广告有两种情况：
一是只有标题，没有广告正文。比如路牌广告、招贴广告等。
二是标题和正文相配合，标题直接引导消费者去阅读正文，而正文是对标题的补充与说明。比如：标题“止咳有妙药，快服贝川精
”，正文则是对贝川精药效的具体介绍。
（2）间接标题。
标题本身并不直接揭示广告主题，而是采用耐人寻味的文学词语，诱导读者去阅读正文。
如：★双脚不再“气”。——西安达克宁霜脚气药广告
★眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!——眼镜广告
★把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中
该标题充满诗情画意，具一种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉得费解，于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则化妆品广告，而广告标题产生的浪
漫氛围已渗透在读者心中。
★发光的不完全是黄金——美国银器广告标题
（3）复合标题。
复合标题是由两到三个标题组合而成的标题群。
复合标题通常由引题、正题、副题三种标题组成。
引题的作用是交代背景、烘托气氛或引出主题；
正题是主要的标题，作用是传达主要的广告信息；