文档介绍：第五讲
媒介文化引导消费
讨论媒介文化必然要讨论消费社会,后者不仅是前者赖以产生的氛围,也是前者的必要社会条件,媒介文化可以看成是消费社会中大众的文化选择,这里所谓选择从表面上看是出自众多消费者的共同意愿,实际上则是消费社会自身运作导致的必然结果
消费社会的到来展示了一种前所未有的社会图景,即现代“大型技术统治组织是怎样引起无法克制的欲望,而且又是怎样创建了用以取代旧的不同阶级的区分的新的社会等级”
媒介文化正是这一社会图景的最显眼的标志和最突出的表征
因此解读媒介文化就必然解析消费社会,消费社会的逻辑中包含着媒介文化的发展逻辑
鲍德里亚揭示了消费社会的特质,即在消费社会中,人们所进行的不是单纯、物质和功能性消费,而是心理的、意义的、文化的消费,因此弄清媒介文化和消费心理的关系,必须了解鲍德里亚的消费社会理论
一,鲍德里亚论消费社会
消费社会的提出是一大发明,当许多西方学者纷纷用“后”来命名当前的社会形态时,他则从现代社会的人与物的关系入手,从特殊的需求理论入手——即消费者实际上时对商品所赋予的意义(及意义的差异)有所需求,而不是对具体的物的功用或使用价值的需求——来界定这一社会形态的
他认为,必须明确指出,消费是一种积极的关系方式,是一种系统的行为和总体的反应方式,我们的文化体系就是建立在这个基础之上的
1,完美的诱惑
讨论消费社会,鲍德里亚首先强调的是物的丰盛和商品的系列化与系统化
他认为消费社会最根本的变化是富裕的人们不再象过去那样受到人的包围,而是受到“物的包围”,这里所谓物的包围,不能简单理解为物的堆积和巨大的数量,而是指包围消费者的商品是以整体的面目出现的
即“今天,很少有物会在没有反映其背景的情况下单独被提供出来”,因为所有的服装、电器等都提供一系列能够互相对应和相互否定的不同商品
而且,据说消费者不会再从具体的用途上去看待单个的商品,而是从其全部意义上来看待它们
这些商品除各自器具外,均含有另外一层意义,另外橱窗、广告、生产的商号和商标在这里也发挥着作用,并加强着一种一致的集体观念,……它们不仅仅是一串简单的商品,而是一串意义,因为它们互相暗示着更复杂的高档商品,并使消费者产生一系列更为复杂的动机
这样,消费者购买一系列相关产品就不仅仅是出于实用的考虑(或者说根本就与实用无关),而是为了意义的完备
说到意义的完备,不由人不联想到对符号的消费,所谓完美的诱惑,在鲍德里亚看来就是指消费者意欲尽可能的占有符号的意义,各类符号的各种意义,包括历史的和现实的
所以鲍德里亚说出了极其精彩的警句:“我们从大众交流中获得的不是现实,而是对现实所产生的眩晕”
“眩晕”由符号所产生,符号的眩晕的魅力来自两个方面:
首先,来自其自我标榜的“活生生”的对象,还有什么比发生在周围的各种精心动魄的真实事件更加令人激动?
第二,符号所产生的安全感,我们观看世界形象时(消费符号)与现实世界的距离,使我们有安全感。形象、符号、信息,我们所消费的这些东西就是我们心中的宁静
基于以上两点,鲍德里亚认为应该这样来给消费生产力下定义:“消费者与现实世界、政治、历史、文化的关系并不是利益、投资、责任的关系”,而是一种特殊的“好奇心的关系”
而紧接着,他给消费地点下的定义是“日常生活”,即只有日常生活才是人们消费的处所。这里日常生活似乎是平庸和重复的同义词,因为在平庸和重复的日常生活中,好奇心才是某种积极的有推动意义的行为
其实,以为消费社会的产生不是社会心理的发展的必然结果,而是资本主义发展的一个梦魇,因为从此生产力的发展进入了增长的恶性循环
在这种恶性循环中,个人和集体财富的增长是与危害的增加同步的(各种污染和资源的极度消耗)
鲍德里亚的贡献是揭示了由以消费为中心的社会结构必然导致这种危害的悖论,即当增长的危害所造成的损失必须由新的增长来弥补时,这些居然也能作为增长的新成就来炫耀(所谓生产总值)