Ch品牌策略.pptx

文档介绍：2017/2/23 1第十一章品牌策略本章重点第一节品牌与品牌资产第二节品牌设计、组合与扩展第三节品牌保护与品牌管理本章结构提示 2017/2/23 2本章重点?品牌的作用?品牌与商标的关系?品牌资产的构成与特征?品牌设计与品牌组合?驰名商标的含义及认定?品牌经理制 2017/2/23 3第一节品牌与品牌资产一、品牌的含义与作用二、品牌资产的构成与特征三、品牌运营 2017/2/23 一、品牌的含义与作用(一) 品牌的含义(二) 品牌的作用 4 2017/2/23 5(一)品牌的含义?品牌( Brand )是用以识别某个或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等或这些要素的组合构成。?品牌=品牌名称+品牌标志品牌内涵的演变区隔符号价值担保联想载体关系集合无形资产 7品牌的含意(1)属性:品牌所能带来的主要的品性。(2)利益:品性所转换的功能或情感利益(3)价值:品牌可以反映购买者的价值观(4)个性:一个品牌会吸引那些自己的实际形象或期望形象与品牌形象一致的消费者。(5)文化:市场对品牌的偏好反映的是消费者对品牌中所蕴含文化的认同。(6)用户:品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型 8 手表领域中的霸主奥尼尔、董建华、布兰妮上流社会的宠物霍启刚、刘翔、黄晓明成就与完美的代表肯尼迪、章子怡、辛迪·克劳馥、乔治·克鲁尼、妮可·基德、张学友 2017/2/23 9奔驰品牌的*** Benz 品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管 2017/2/23 10(二)品牌的作用促进销售,树立形象;保护品牌所有者权益;约束不良行为;扩大产品组合;利于实施市场细分。识别选购商品;维护利益;促进产品改良益于消费者。有益于提升国家竞争力。卖者买者国家品牌