市场细分化与目标市场营销战略.ppt

文档介绍：第一节 市场细分战略
第二节　目标市场选择战略
第三节　市场定位战略
市场细分化与目标市场营销战略
重点、难点：
市场细分
目标市场
市场定位
市场覆盖战略
市场细分化与目标市场营销战略
第一节 市场细分战略  一、市场细分战略的产生与发展　二、市场细分的作用　三、市场细分的原理与理论依据　四、 市场细分的标准　五、市场细分的原则
市场细分化与目标市场营销战略
市场细分的发展阶段
大量营销阶段
产品差异化营销阶段
目标营销阶段
市场细分化与目标市场营销战略
市场细分的作用
可以发现和鉴别市场机会
集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率
根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力
有利于进行营销计划和预算分析
市场细分化与目标市场营销战略
资源的有限性
技术的可行性
市场细分
消费者差异性
歧异定位行为
市场细分的依据
市场细分化与目标市场营销战略
地理变量
心理变量
人口变量
行为变量
消费者市场细分的标准
市场细分化与目标市场营销战略
产业市场细分的标准
最终用户——追求的产品利益（用途）

用户规模——购买数量

用户地点
市场细分化与目标市场营销战略
市场细分时最常用的研究手段
研究目的
形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为****惯的基本假设
了解消费者的语言
定性研究手段
定量研究手段
对前期假设进行测试和量化研究
找出消费者的细分市场
小组座谈会
深入访谈
使用与态度调查
结合分析
研究工具
小组讨论
一对一谈话
调研分析
问卷
数据分析
市场细分化与目标市场营销战略
数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具
聚类分析
定量调查/其他消费者数据
交叉分析
描述细分
市场轮廓
细分市
场评估
常见的问卷内容
样本结构
随机样本
保证样本具有选定市场的代表性
有效样本
总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50
品牌/产品/
广告认知
品牌形象
产品使用
和态度
关键购买因
素的重要性
/满意度
价格与其
他优惠的
得失结合
生活态度
媒体****惯
市场细分化与目标市场营销战略