文档介绍：“金花转移因子”1999-2000 年度推广企划案上海梅高创意咨询公司 1999 年5月“金花转移因子”推广案包括: zKEY POINTS z市场分析 z专业人士(医生)研究 z品牌策略 z传播策略 z媒体策略 z费用预算 KEY POINTS z金花转移因子在大城市最大的市场障碍在于其无法进入医院处方, 通路只有药房一种。 z在2级城市则既可进入医院,又可进入药房,故中小型城市应为金花转移因子的主要市场。 z若在药房同时销售“金花转移因子”与“金花 2010 ”可能有一定冲突, 故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现: y“金花转移因子”是一种生物工程制药,专治免疫力低下引起的疾病及病毒、细菌引起的感染性疾病。 y“金花 2010 ”是生物工程的保健品,长服可提高人体免疫力,增强体质, 恢复疲劳,使人少生病。 KEY POINTS z金花转移因子作为一种药,在大众媒体的广告不可避免会受到一些限制,增强通路上的宣传力度是主要的营销手段。 y在2、3级城市的医院中,用高回报的扣率鼓励医生开入处方; y用被允许的方式在医院增加产品和品牌展示,例如:灯箱、海报、医生桌面的年历/文具等。 y在药房,设置可放在柜台上的冰柜,并带有明显的产品/品牌的形象。 z在药房的销售中, “金花转移因子”与“金花 2010 ”可成为互补,统一传递“金花生物工程”的高科技形象; 同时, “金花转移因子”作为治疗免疫力低下引起的疾病的药物,是对“金花 2010 ”提高免疫力的效果承诺的有利保证。市场分析--药品市场综述 z要求药品疗效显著且价格低,医生信任才向消费者推荐。 z进入处方市场,符合国家及地方医药机构的规定。 z99年6月起,处方药与 OTC 药通路分明。专业人士(医生)研究 z专业人士理性、自我,受医学流派影响,相对而言,较接受专业人士及书籍的理性教育。 z医生很少使用转移因子,认为其无显著疗效, 只适合用来辅助治疗。 z对药品的价格敏感度高****惯接受通路回扣。品牌策略产品定位 z“金花转移因子”是用高科技制成的天然生物工程制药。 z功能: y一种可提高人体免疫力,治疗免疫功能紊乱性的疾病和霉菌、细菌及病毒感染性疾病的药物。 y对伤口愈合、恶性肿瘤有辅助治疗的作用。 z主治: 免疫功能低下,自身免疫性、变态反应性疾病;病毒性肝炎、病毒性心肌炎、上呼吸道感染、扁平疣、反复感冒、疱症、小儿肺炎等病。 z附加利益: 100% 纯天然,无毒副作用;口服易于人体吸收。金花转移因子的 SWOT 优势?金花拥有全球最大的转移因子生产基地,有助于树立产品的高品质、科技性的形象。?拥有国家卫生部认可的药用准字号,有利于获得消费者的信任。?“金花”为上市集团公司,企业背景有助于产品/品牌的推广。?纯天然的生物制药,符合当今的消费者心态。金花转移因子的 SWOT 劣势?产品/品牌的知名度较低?价格相对较高,难进公费医疗。?医生认为不显效,较少选择使用。?消费者对于“转移因子”、及产品功能尚不了解,市场培养有一过程。