文档介绍：模块三第二讲产品品牌策划 2017-2-23 2再定位---麦当劳变脸?2003 、9、25麦当劳中国全面更新品牌形象,其品牌 LOGO 、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等,由原来延续了近 50年的“常常欢笑,尝尝麦当劳”的温馨感觉,全面更新为“I‘m LOVIN ’it”(我就喜欢)嘻哈一派,以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。?这次活动是麦当劳全球同步的更新活动, 全球 120 多个国家在 10多天陆续加入。这次变脸使麦当劳冒险地放弃了其坚持近五十年的家庭定位,将目标聚集到了家庭母子消费群体上和 35岁以下的年轻消费群体,并且将策略的中心放在了年轻人上。 2017-2-23 3模块三产品品牌策划一产品品牌的基础知识二产品品牌策略三产品品牌策略的实施 2017-2-23 4第一节品牌的基本概念一、产品品牌的含义 —用语言称呼的部分品标—可以被认出,不能被称呼,一般由图案、符号或者特殊符号构成。商标—指受到法律保护的整个品牌或品牌中的一部分用以识别不同生产加经营者不同种类、不同品质的名称及其标志, 通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成 2017-2-23 5 Benz + = 品牌属性精良利益安全价值声望文化严谨个性权势用户成功 —奔驰属性(内在)、利益(客户)、文化(严谨)、个性、用户(特定人群使用) 2017-2-23 6三、品牌与商标的区别商标是产品文字的名称、图案记号,后者两者相结合, 向有关部门登记后,经批准享有专用权的标志。 (1) 共同点品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(2) 不同点?品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺?商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 2017-2-23 7 —乔丹体育中国?商标专用权,是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利?国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即“注册在先”和“使用在先”?商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌,可能引起欺骗、混淆或讹误, 损害原商标声誉的行为 2017-2-23 8 2017-2-23 9第二节品牌策略一、品牌设计原则(1) 容易识别,便于记忆东京电讯工程公司 Sony 索尼公司原名“东京电讯工程公司”读起来太拗口,改为东电公司, 盛田昭夫访美发现,无论原名还是缩写,美国人都不会读,译成英文达 40 多个字母,过于累赘。于是统一公司名称和商标。 Sonus —声音改为 Sonny( 机灵的年轻人和聪明的小孩)但容易被日本人读作 Sohnnee( 丢钱),最后定为 Sony 2017-2-23 10?人: 这个标志是三菱组织中各公司全体职工的象征三菱的标志是岩崎家族的家族标志「三段菱」和土佐藩主山内家族的家族标志“三柏菱”的结合, 后来逐渐演变成今天的三菱标志。日本三菱汽车以三枚菱形钻石为标志,正为突显其蕴含在雅致的单纯性中的深邃灿烂光华-菱钻式的造车艺术。