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研究生学号： 1100507046 密 级：
硕士专业学位论文
A 公司体育用品进入美国市场的营销战略研究
Marketing Strategy for Company A to Launch on . Sporting
Goods Market
作者姓名： 马 腾
指导教师： 郑淑蓉 教授
实际单位导师：
专业学位类别： 工商管理硕士
研究方向： 营销管理
所在学院： 工商管理学院
论文提交日期：二零一四年三月二十日
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摘 要
随着劳动力成本的上升，曾经为中国经济发展做出突出贡献的体育用品制
造业开始了产业转移和产业升级。越来越多的中国体育用品企业在打开国内市
场之后，开始陆续走上国际化之路。但是中国产品廉价低质的刻板印象阻碍了
我国体育用品品牌走上高端的国际市场。A 公司是国内著名的体育用品制造商之
一，运动鞋是其核心产品。本文以 A 公司为例，对其开拓美国市场进行营销战
略研究。
首先，本文介绍了美国体育用品市场的现状，包括市场总体环境、零售市
场发展现状、消费市场发展趋势等，并介绍美国体育用品市场的主要国际品牌
的情况。其次，在简要概述 A 公司的发展现状后，分别运用 SWOT 分析法和波特
五力模型，对 A 公司体育用品的美国市场竞争力进行具体分析。可以看到，公
司已具备进入美国市场的一定条件，但同时面临多重挑战。
接着，本文将 A 公司体育用品在美国市场定位于创新并紧随时尚的品牌形
象，并提出切合公司实际的国际市场营销战略方针，包括集中化战略、借力战
略、国际营销组织战略。集中化战略可以精选目标市场、聚集重点消费群体和
优势产品策略。借力战略可以通过建立合资子公司，实施本土化经营；努力与
零售商建立良好的战略合作关系；借助美国体育赛事做好品牌营销；利用国家
外贸优惠政策。国际营销组合战略主要包括产品战略、价格战略、渠道战略和
促销战略等。
最后，本文对 A 公司体育用品进入美国市场营销战略的具体实施进行分析，
主要包括总体拓展路径、总体市场方案、具体拓展阶段和总体