文档介绍：: .
萌芽广告文案
篇一：《广告文案》教案
厦门南洋艺术学院
教案
20XX-20XX学年第学期
系
部
美术学院
教研室广告教研室 课程名称授课班级主讲
教师职
称
10广告宋熙
使用教材
《广告文案写作》
厦门南洋职业学院教务处制
20XX-20XX学年第2学期
广告文案课程教案
篇二：广告文案
第一章
1 p3 “广告文案” 一词来自英文advertising copy， “文
案撰稿人”的称呼，来自英文 copy writer
2 p3广告文案：每一个广告作品中为传达广告信息而使 用的全部语言符号（包括有声音语言和文字）所构成的整体 它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
3 p4文案的本质？
① 是手段不是目的 ②核心本质：传达信息的手段
③ 使用符号：有声语言和文字
④ 沟通对象：诉求对象 人 ⑤传达方式：创意限定
的创造性传达方式
5 p8广告运作全过程
6 p12广告语又称广告口号、主题句、标题句，为了加 强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反 复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费 者传达一种长期不变的观念。
7 p13标题：是每一广告作品为传达最重要或做能引起 诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别语气突出表现 的语句。
8 p13正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行 展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
9 p14随文：又称附文，是广告中传达购买商品或接受 服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的 语言或文字。
10 p20好文案的标准具备的条件：①符合策略 ②完美 展现创意③真实④精准的信息传达 ⑤以诉求打动人心 ⑥人性化 ⑦有吸引力，能引起兴趣 ⑧无论长短，务求简明 ⑨使用有魅力的语言
第二章
11 p25美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人于 1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰•鲍尔斯。
12 p25，“广告”一词才正式使用。
13 p27发展动因：经济与传播手段
推动力量-广告-广告的文案层面
社会经济发展-地位与作用-在广告作品中的作用
—形态—形态
传播手段发展—思考内容 —思考内容
答：首先，社会经济发展。 其次，传播手段发展。在
广告史上，经济发展与传播手段发展一直作为两种至关重要 的因素，推动着广告的地位与作用、广告形态、广告运作方 式的变化。这些影响，又势必延伸到广告的文案层面。
从最初的简单朴素的口头广告，到今天各种媒介广告中 多种多样的形态和风格，仅仅是文案发展历程中最易观察到 的表象。文案在广告作品中的作用、文案的形态、文案的写 作的思考内容、文案的工作方式，都在随经济与传播手段的 发展对广告的促进而不断发生更本质的变化。
14 p29我国北宋时期“济南刘家功夫针铺”印刷广告雕 刻铜板，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。由白兔抱 杆捣药图案和文字组成。
15 p301437年（一说1472年）英国第一位印刷家威廉. 凯尔斯顿印制的推销宗教书籍的广告，被认为是世界上迄今 发展的最早的印刷广告。
16 p31
17 p441986年：以创意为中心的提出 1986年10月提出
了“以策划为主导、创意为中心，为客户提供全面服务”的 经营方针。第十三章
p49文案人员的专业素质： 市场营销、消费行为、传播、 心理、社会
第四章
18 p69广告传播的基本模式？
① 谁一一面向消费者，“谁”指的就是要在广告中队他 们说话的企业和产品
② 对谁说一一长期的经验，使广告主和广告专业人员都 意识到，为了最有效地占有市场，广告的传播对象不能是所 有消费者，而是最有价值的消费者。
③ 说什么一一在广告中，他指的是“广告信息”。
④ 通过什么渠道一一广告信息传播的渠道要根据诉求 对象做精心选择。
⑤ 取得什么效果一一广告的效果目标根据营销目标事
先设定。
19 p70广告战略与广告策略的区分？
答：广告战略：在对企业内外外部条件、市场、产品、 消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标 而制定的长期的、全局性的广告指导方针。广告策略：为实 现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方 法与特殊手段。
20 p72广告目标是广告活动的根本出发点，因此，文案 人员在开始具体工作前必须对广告目标有准确理解。
21 P75主要定位方式
① 与某品类分离定位 范例：七喜“非可乐”
② 竞争者定位 范例：