文档介绍：第四章广告与消费行为
本章学习目标
了解消费者购买行为的因素
熟悉消费者购买行为的类型
理解广告对消费者购买行为的影响
学会用AIDA法则分析广告是怎样影响消费者购买行为
引例及思考
20世纪40年代,速溶咖啡投入市场,企业方面本以为这种新产品可以改变美国人传统的饮用习惯,还可以为大众带来许多便利,是一桩赢利的大买卖。为了迅速打开销路,推销商做了大量的广告。广告的诉求点是:配置这种新型饮料极为方便,根本不需要特殊的技术和耐心,谁也不会发生配料的错误。此外,它的价格也要比传统咖啡便宜。广告的制作者原以为在这个生活节奏加快的时代,花大量的时间用复杂的方法去配置咖啡,对大多数人来说,已经是一件落后的事情了。而一种能够为消费者节约时间的新产品必然是人们乐意接受的。企业也对该广告抱有很大的信心。然而,事与愿违,速溶咖啡出乎意料地不受欢迎,甚至广告做得越多,越遭到大多数家庭主妇的白眼。
为了寻找速溶咖啡不受欢迎的根本原因所在,消费者心理学家采用了问卷法进行了直接的调查,调查的结论是:被调查者大部分不喜欢速溶咖啡的味道。而后的口味测试表明,速溶咖啡的味道与人们习惯饮用的由咖啡豆煮制的咖啡没有什么区别,这说明该项问卷调查的结果是不可靠的。后来心理学家改变了间接的测量方法——影射调查法,通过从消费者购买行为方面调查,结果找出了消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因:家庭主妇们普遍担心,使用速溶咖啡会被认为是懒惰的人,不称职的妻子。
谜底终于揭开了,企业改变了广告的主题。新的广告避免了消费者的情绪偏见,而着重强调速溶咖啡具有和咖啡豆煮制的咖啡一样的味道、芬芳和质地醇厚等特点。这样速溶咖啡逐渐成为西方世界最受欢迎的饮料。
消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切活动。通常,消费行为是从形成需要开始的,而需要的形成乃是对生理、心理上的某种缺乏的意识、认知。一般来说,未被意识的需要,称为潜在需要。它为人的活动提供了前提条件,但并不构成活动动力。只有当它被意识到,才可能激发起活动的动机。然而,潜在需要并非都能直接体验或意识到,高层次的精神需要更是如此。于是,广告就成为激发人们的潜在需要,使之意识化的外在力量。
第一节消费者行为的影响因素
在现实生活中,消费者购物时并非事先都有明确的购物目标,而可能只是一种朦胧的欲望。因而广告就很容易成为影响消费者心理行为以及购买什么和何种品牌的指南。消费者有了一定的需要并指向某种物品或劳务之后,便产生了如何具体满足的问题,这就是获得信息阶段。一般说来,消费者首先是回忆自身的经验,从记忆中获取有关商品的信息。但是,记忆中的经验和知识毕竟有限,特别是对于大件贵重物品,更有求于各种信息源,广告便是提供商品信息的重要途径。
在实际的消费活动中,真正了解和把握消费者的行为是困难的。因为,消费者采取购买行动时,往往带有很大的盲目性。例如,从百货商场买回一件衣服,仅仅是因为在打折;在一家连锁店买回一大堆熟食,是看到别人都在买。每一个人的行为也经常处在不断的变化之中,很难做出预测。
但是,消费者的消费行为还是有规律可循的,消费者采取一定的消费行为,可能受到各种因素的影响。归纳起来,主要有以下几种因素。
一、经济因素
消费者的购买能力如何,目前处于什么样的消费状态?是追求基本的需求,维持温饱,还是进入选择需求,表现个性化的阶段?市场供求关系如何,商品是否充足,物价水平怎样?
经济因素是产生消费动机最基本的因素,它可与经济环境联系起来进行分析。
二、文化因素
文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,是人类社会历史的发展水平、程度和质量的状态。文化因素对消费者行为有着广泛而又深远的影响。
文化是人类的欲望和行为最基本的决定因素。人在成长过程中,通过家庭和社会,接受一定的文化教育,形成了相应的价值观、信仰、态度、道德和习俗等,并由此产生一定的喜好和行为。文化的变迁,如文化的相互融合,也会影响到消费方式的变化,如我国部分消费者对洋货的偏好,外国消费者对中国民族特色的产品喜爱等。文化的认同感,会直接影响到消费者对产品、对广告诉求的接受程度。
每种文化都是由众多的亚文化组成的。亚文化即包括民族、宗教、种族、地域等宏观向度上的区分,也包括性别、年龄、婚姻状况、教育程度、职业等微观向度上的区分。亚文化对于消费者行为的影响更为明显,为细分市场提供了重要的依据。
三、社会因素
影响消费者行为的社会因素主要有:参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列因素。
参照群体:群体是指在追求共同的目标或兴趣中相互依赖的两个或两个以上的人。个人的行为会受到各种群体的影响。对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体即为参照群体,它又可以分为直接参照群体和间接参照群体。此外,在参