文档介绍：多点空间多点爱…
——北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案
市场背景分析
依兰特品牌暨产品定位
依兰特传播策略
依兰特传播思路
依兰特传播执行草案
服务模式及收费标准
目录
竞品传播策略分析
上市前及上市策略
借势《英雄》热度出场
张艺谋拍威驰电视广告事件持续炒作
试乘试驾
上市后策略
促销活动
已购买者的联谊活动
品牌
威
驰
下线和上市都做为传播重点
价格始终保持神秘
试乘试驾
促销
欲筹备海福会以加强品牌忠诚度打造
福
美
来
PR索定“家庭风”,做足“档次味”
系列巡展活动现身说法
巡展
促销
爱
丽
舍
策略总结
新闻+活动=品牌
PR为主带动品牌
巡展+PR=品牌
主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段
PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线
建议依兰特上市采取整合传播策略
竞品传播分析
几个品牌总传播量: 7129672字;
数据来源:慧聪调研2003年1月-6月数据
索纳塔在北京地区的传播频次为290次,%。
建议加强依兰特在外地的传播力度
传播内容分析
上半年各品牌传播集中在1月,爱丽舍、宝来与威驰在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右
建议:依兰特在在上市前后大密度传播
传播时间和传播量分析
各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主,家庭市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点
建议:依兰特在6-9月中点诉求4S店的服务品质
竞品传播分析:全国大众媒体汽车报导量前十位
数据来源:慧聪调研2003年1月-6月数据
北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位
《精品购物指南》凭借其大开本的印刷特点大篇幅整版报道较多,且主要针对中档价位的家用车进行报道
建议: 依兰特在这些重点媒体大篇幅传播外,在全国重点区域选择部分重点媒体重点传播,同时要关注重点《汽车驾驶与维修》等专业媒体
全国大众媒体汽车报导量前十位
其他
潜在客户
目标受众分析
25-35岁的
家庭女性
25-35岁的
家庭男性
如:二、三级市场的商用汽车市场也是潜在市场
目标受众简析:
出生于70年代25-35之间,过渡期间被牺牲的一代
文化:具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点
事业:要成未成、有待发展的过渡(不稳定)状态;现在一般是单位的中间层(中流砥柱层?)
生活:自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合
经济收入:经济收入处于中间状态
对汽车的需求:体现和身份想匹配的档次,能带来家庭的快乐
……
受众需求分析:经济实用、美观大方
消费者选择依据
消费者需求满足
目标受众需求的是性价比(经济实用)和外观时尚的完美结合
目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合
小组调查
爱社会
爱国家
爱大家
父亲
和母亲
最好的机会:70年代的人关注家庭亲情
以爱家为中心,诉求依兰特给消费者带来和谐的生活
倡导
家庭
FAMILY
爸爸
(F)ATHER
=
妈妈
(M)MATHER
我
I
爱
(L)OVE
你们
(Y)OU
和
(A)ND
建议
爱小家
伴侣和孩子
爱自己
传播目标与挑战
品牌层面
产品层面
依兰特:最值得信赖的中档家用车品牌
依兰特:家用第一款车首选
目标
挑战
内部挑战:
品牌层面,韩国车系品质性能值得怀疑
索纳塔定位中高档,但在消费者心目中只是中低档车,这给依兰特定位中档车树立了进入壁垒
韩系汽车的服务是个大问题
外部威胁:
品牌层面福美来、威驰等已经形成了强势品牌概念
同档价位的家用汽车较多
竞品传播手段基本用尽