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第五节 市场营销方案的内容
在战略业务单位内，企业为实现本业务要求的战略目标，必需开发产品层次的营销方案。产品市场营销方案主要针对的是企业在此项业务内的产品线、品牌或新的产品编制的方案，它对于业务战略方案而言，也是具体执行的方案。因为该方案一般涉及到具体的产品，也被称为“商业方案书〞。一个企业的产品经理必须负责编制此方案并在批准后负责组织实施。一个常见的产品营销方案由8个标准局部的内容组成〔表2-3〕。从编制方法讲，最前面的局部应在整个方案编制完后进行，但它应放在整个方案书的最前面。
表2-3 市场营销方案的内容
方案步骤
目 的
1方案概要
对整个方案或主要内容的摘要或综述
2目前的营销状况
提供有关市场、产品、竞争、分销以及环境的相关资料
3时机与问题分析
确定主要的时机、威胁、优势、劣势和产品面临的问题
4目标
确定销售量、市场份额和利润等要完成的目标
5市场营销战略
提供实现方案目标的主要营销手段
6行动方案
要做什么？谁去做？什么时候做？
7预测损益表
费用是多少？预测期望的财务收支
8控制
如何监测方案的执行
1．方案概要。营销方案的开始应对方案的主要内容和关键点进行一个简明扼要的概括，以便企业的决策能迅速了解方案的主要内容。在概要之后是整个方案书的目录表。
2．目前的营销状况。这一局部包括市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景资料。
①市场状况。这里提供的是有关目标市场的主要数据。市场的规模和成长，按过去几年的总销售量、各细分市场、区域市场来表示。数据要反映顾客的需求、观念和购置行为的开展趋势。
②产品状况。要反映过去几年中主要产品的销售量、价格、边际收益和净利润。
③竞争状况。要识别主要的竞争对手，他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和行动。
④分销状况。要对企业的销售渠道规模和现状进行描述。
⑤宏观环境。这一局部要对影响企业产品前途的各种宏观因素进行分析，包括人口的、经济的、技术的、政治的、法律的、社会和文化的。
3．时机和问题分析。现在企业的产品经理要从产品线出发，来找出所面临的主要时机与威胁、优势和劣势，以及产品线所面临的问题。
①时机与威胁分析。产品经理要通过各种渠道来明确所面临的主要时机和威胁。
②优势与劣势分析。企业必需区分所面临的优势和劣势。
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③问题分析。确定企业所面临的主要问题。
4．目标。企业必需对方案的目标做出决策，包括财务目标和营销目标。
①财务目标。如确定投资收益率、利润和现金流量等。
②营销目标。财务目标必需转化为营销目标，才具有可操作性。如销售收入目标、产品价格、产品销量目标、市场份额目标，以及产品知名度、分销范围等，营销目标要尽量具体化和数量化。
5．营销战略。企业或产品经理要制定技术书所涉及到的产