文档介绍：时间: 地点:晋江集佳人员:晋江全体工作人员 22 条商规艾·里斯 AI Ries ?里斯伙伴主席,定位之父,营销史上的传奇大师,全球最顶尖的营销战略家。 2008 年,作为营销战略领域的唯一入选者,艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、 GE 前 CEO 杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”,目前,艾·里斯专门辅导全球 500 强企业如微软、宝洁、 CE 等的营销战略。杰克·特劳特 Jack Trout ?特劳特伙伴总裁,定位之父,全球最顶尖的营销战略大师,和艾·里斯一起被全球第一投行摩根斯坦利称为高手竞争战略之父迈克·波特的“大师背后的大师。 01 领先定律?在中国市场上,茅台是第一种高档白酒;中华是第一种高档香烟;健力宝是第一种运动饮料;三枪是第一个内衣品牌;脉动是第一种维生素水; 康师傅是第一种高档方便面和瓶装绿茶;金龙鱼是第一个调和油品牌。今天,除健力宝因企业内部原因导致品牌衰落外,极大多数品牌仍然占据各自领域的第一位置。成为第一胜过做得更好 02 品类定律?中国橙汗饮料市场的例子很好的说明了这一定律: 汇源泉成为高浓度果汁的第一品牌之后,鲜橙多开创了低浓度果汗品类,并成为该品类第一;酷儿开创了儿童低浓度果汗品类;美汁源则开创了果肉果汁(果粒橙)品类,成为该品类第一。这些品牌都因开创了一个新品类而获得成功。如果你无法在现有品类中成为第一, 那么就创造一个新的品类使自己成为第一 03 心智定律?喜之郎并非国内和一个果冻品牌。在喜之郎之前,金娃等品牌已经率先进入市场,但从全国来看,顾客心智中并没有一个公认的果冻品牌,也就是说,首先进入市场的果冻品牌并未进入顾客心智。于是喜之郎依靠突出的形象,TV 等大众媒体上进行广告宣传,成功抢先占据心智,从而收获了果冻市场 50% 以上的份额。在心智中成为第一胜过在市场中成为第一?后来,喜之郎公司又故会重演,推出了美好时光海苔,试图通过大众媒体抢占方便海苔品类,不同的是,方便海苔类中已经有波力等品牌先入为主,因此美好时光投放了大量广告也没有取得预斯效果。? 2003 年初,长富出现在央视黄金时段中,正式吹响了进军全国的号角。?长富宣称其牛奶“绿色天然”,是“真正顺滑香浓的好奶”。为了证明其“高品质奶源”,长富召开新闻发布会,展示其地处福建武夷山区据称是中国最大最好的奶源基地。后来,长富更不惜血本,在广东展开“买 24 送 15 ”的促销活动。?尽管长富投入了 9200 万元的广告费,但市场并不为其所动,全国乳业市场的格局并没有因为长富的加入而被打破,甚至连长富最为看中、投入最多的广东市场,也没有实现其市场占有率 10% 的目标。?拥有一流产品以及广告投入巨大的长富为什么会折戟沉沙呢? ?原来,在消费者的心智中, “最好的奶源来自内蒙古大草原而不是武夷山”。这一观念早就随着“天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊”的诗句深入人心。如之蒙牛、伊利此前早就在合力宣扬“内蒙古牛奶好”。所以、尽管长富说“如今的内蒙古大草原水土流失严重,日益风蚀沙化,而武夷山处于北纬 27 度,有中国‘澳洲’之称”,但毕竟势单力薄,无法改变消费者心目中“最好的奶源来自内蒙古”这一认知。