文档介绍：文君上市推广规划案
文君上市推广规划案
文君上市推广规划案
文君上市推广规划案
背景
文君酒作为公司战略性代理型产品的高端代表即将上市，是未来公司代理型产品结构的有效补充.
由于其价格与目标消费人群的定位较高，而品牌力还有待培养,对渠道与组织的陪衬需要加强,特别是团购组织的系统化建设。
产品介绍:
产品上市时间：２0１0年７月1日。
产品卖点介绍：
名称
规格
产品介绍
文君
500ｍl*６瓶
1、5２度浓香型白酒
2、特有软木塞
3、文君酒采用大曲酒工艺，以小麦为主要原料,用此曲发酵酿酒，能保证各种丰富的香味物质生化合成，酒体风味更加醇香甘甜。
４、寇氏古窖距今已有３４0的历史。
５、酒液清澈透明，酒色纯正，酒味醇和、浓香甘冽、回味悠长。
6、国际性洋酒公司背景，中国高端白酒的新品.
天弦
５００ｍl*6瓶
销售任务:单位：万元
文君上市推广规划案
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销售目标
产品周期
市场导入期
市场巩固期
品牌建设期
合计
月份
７
８
９
１０
1１
12
1
２
３
4
5
6
12个月
季度回款占比
10%
3０％
30％
３0％
小计
全年回款任务
２
10
1８
2５
25
４0
４0
２0
30
30
30
30
３０0
产品周期是按产品不同阶段的工作重点划分；
回款则是按季度、月度的产品状态和白酒销售的淡旺季来区分;
由于高端白酒的淡旺季销售不如中低端白酒的明显，当产品进入品牌建设期时销量相对稳定.
文君上市策略与思想
文君酒产品的市场简析（ＳWOＴ）：
1）优势
国际公司的战略型产品，有背景、有保证、有资源、有潜力;
有一定的品牌基础和历史、文化内涵；
2)劣势
价格偏高；
作为高端白酒的品牌力不强;
3)机会
全国性强势高端白酒品牌的价格攀升；
全国性强势高端白酒品牌的资源稀缺；
中国市场对高端白酒的需求量增加,消费档次提升；
文君上市推广规划案
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4）挑战
全国性强势高端白酒品牌力强大；
营销战略与营销组织的变革与执行；
文君酒上市的市场策略
１)放眼长远，稳步推进
当今中国白酒市场的竞争环境使得“快打快起"的新品推广方法已经很难凑效,更何况天津市场具有自身的“市场规模大、白酒品牌竞争激烈、高端品牌优势明显”的特性，对新品推广提出更高的资源投入与推广周期的要求,绝不可“急功近利"，试图快速获得突破。
对市场应有长远的发展规划，今年重点在于市场有效的切入,以培养消费、树立品牌、锻炼队伍主要工作，在明年或后年伺机而动，寻求大的突破；
2)点上突破,面上造势：
政府、企事业单位重点核心消费人群的培育与公关;
部分核心酒店、大型名烟名酒的开发、展示与助销,实施‘一店一策’政策。
3)前置性的投入；
对市场有一个清醒的认识,短时间内良性发展的市场比爆发式的市场更重要;
前期市场启动需要一定的资源累积和沉淀，前期的市场投入相对较大。
４）练好内功，发挥营销组织的力量；
营销队伍在观念上、营销手段上都要有大幅度的改变；
团购组织的加强;
文君酒上市的工作重点
文君上市推广规划案
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文君上市推广规划案
产品上市周期
工作要点
产品导入期(7—８月）
在做好各项准备工作的同时，产品导入；
团购为先导,核心名烟名酒、酒店、商超进行目标店面的开发；
新品上市的品鉴会和渠道店面的形象展示;
产品巩固期(９－１0月)
核心消费人群的开发、跟进和培育；
各渠道的销售拉动与促进；
销售策略的提升与改进；
品牌建设期(后期）
完善与提高市场与品牌的促销与拉动策略。
文君酒上市规划
1、产品规划
1）产品与价格
产品名称
规格
单位
分销价
团购价
名烟名酒
商超
餐饮
供价
售价
加价率
供价
售价
加价率
供价
售价
加价率
天玄
50０＊6
瓶
１2０0
1580
15８0
文君
5０0*6
瓶
５9０
５70
655
％
5７0
6５5
%
59０
88０
49．00%
文君上市推广规划案
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天玄只在团购渠道销售，天弦的销售也计入总任务当中。
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