文档介绍：中国的先行军海尔电冰箱营销策划方案海尔制作人:谢秀斌海尔发展战略海尔集团经历了四个发展战略阶段现在海尔进行的是全球化品牌运营战略,即:在全球范围内把海尔打造为世界名牌,并实现从制造到服务的转型,像沃尔玛公司那样,只从事营销等服务行业,不再拥有有自己的工厂。名牌战略发展阶段( 1984-1991 ); 多元化发展战略阶段( 1991-1998 ); 国家化发展战略阶段( 1998-2005 ); 全球化品牌运营战略阶段( 2005 —至今)。海尔市场观念--市场惟一不变的法则就是永远在变?只有淡季的思想?没有淡季的市场?卖信誉不是卖产品?否定自我?创造市场(一)几大主要品牌及销售区域?纵观现如今的我国冰箱市场, 我国冰箱行业的几大主要品牌及其销售区域如下表所示: 品牌销售区域海尔国内市场及欧洲、南亚、亚太、东盟、中非等地区西门子在中国市场的销售网点遍地开花, 且畅销世界各地美的销往全国各地,并在海外各主要市场设有超过 30 个销售网点海信国内市场及欧洲、美洲、非洲、东南亚等 70 多个国家和地区新飞国内市场及世界 50 多个国家和地区伊莱克斯全球 150 多个国家美菱远销 110 多个国家和地区电冰箱品牌竞争激烈但相对优势分散电冰箱行业现状海尔品牌、包装策略、定价策略、广告促销?品牌形象:海尔冰箱,全球共享?塑造方法:狠抓产品质量,强化服务意识,进行大量的广告宣传活动—海尔:服务质量主导定价策略促销:海尔冰箱在销售旺季时不时大量做广告,而是抓住时机在其他企业认为是淡季时大量发放广告,因此三月份投放量很多,以此更能扩大自己的影响力。包装:注重产品外观,及个性化需求,产品包装做工精致产品策略对比企业海尔西门子美的产品组合策略在高、中、低端三线同时出击,并加大高端产品比重,以环保、节能为创新指导,配合国家政策,保持市场份额。材质环保,以产品品质吸引顾客,主打高端品牌,以国际品牌形象占领市场。以实惠为基点,瞄准低端市场,优化产品组合,不断推陈出新,增加品牌吸引力,提升品牌溢价海尔,西门子,美的三大冰箱生产企业在国内冰箱行业中具有领导地位,而且逐渐形成了三巨头之势,具有相当的竞争地位,其产品策略都是与众不同的,而且都有相对的优势。?海尔冰箱的产品线分析:海尔冰箱“以科技为本,叩击市场之门”为理念,在高、中、低端三线同时出击,产品种类丰富,并且持续加大中端产品比重,以环保、节能为创新指导,不断进行技术创新开发新产品,配合国家政策, 保持同产品的市场销售量。产品组合策略目标群体产品定位市场趋势海尔双开门冰箱因其大容量的特点( 539L 大空间设计,可满足超大量食品的储藏需求,实惠实用。),将目标群体锁定在人口为 4人及以上的家庭。全风冷无霜采用风冷制冷方式,三个温室都不会结霜, 省心省事。温度均匀,保湿保鲜好。电脑双温双控冷藏和冷冻温度可以独立调节,互不影响, 控温精确,保鲜好。随着环保概念的普及,人们更加青睐于节能环保的家电产品。农村将是市场切入点的绝对优良选择! 双门冰箱中国市场战略转移农村市场我国大中城市家庭冰箱拥有率已超过 95 %,而农村冰箱拥有率是 22 .7%。在冰箱市场整体供大于求的状况下,谁先占领了农村市场,谁就占得了市场先机。促进农村冰箱需求增长有两个重要原因 1、市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重点,改造农村电网,改善农村交通、通信设施等,都成为培育农村冰箱市场的有利因素。 2、农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长,到目前,农民手中储蓄存款约达 9000 亿元,这部分资金形成了很客观的购买力。怎么样在农村定位? 怎样建立农村市场的定位组合? 海尔冰箱农村市场的产品到底是怎么样的? 怎么样能够满足消费者的需求? 海尔公司通过调查,在农村市场,低价格,高质量是适应农村市场的利刃,为了降低成本海尔的见解是:对产品的高科技元素做了一些削减,再增加一些特别适合农村生活****惯的元素,做出了不同系列的产品。海尔在村子里头确定了冰箱的消费市场,找到消费领袖,再通过这个消费领袖把观念传递给其他消费者,一年有一年的政策,完全地、真正地按照不同消费者的需求和购买行为做一对一的营销。