文档介绍：第二章 市场营销战略
一、为什么企业要制定战略计划
二、企业战略计划的主要内容
三、企业经营战略计划
四、市场营销战略计划
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为什么企业要制定战略计划
一、现代企业为什么需要战略营销？
急市场
之需
应环境
之变
赶技术
之潮
造发展
之势
获竞争
之利
战略
营销
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为什么企业要制定战略计划
战略营销产生背景：
1、需求结构急剧变化；
2、科技进步神速；
3、国际竞争日益激烈；
4、社会、政府和顾客对企业的要求和限制提高；
5、资源短缺和突发事件不断出现。
为什么企业要制定战略计划
战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。
战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。
二、战略营销的实质是什么？
为什么企业要制定战略计划
三、企业战略计划的主要内容
1、认识和界定企业的使命
2、区分战略经营单位（SBU）
3、规划投资组合（业务范围）
4、规划成长战略
为什么企业要制定战略计划
（一）企业使命应包括：
1、量化的目标；
2、核心理念和价值观；
3、界定业务范围（经营范围、市场范围、地域范围等）。
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为什么企业要制定战略计划
海尔的理念系统：
企业精神：敬业报国，追求卓越；
海尔作风：迅速反应，马上行动；
经营理念：真诚到永远；
服务理念：用户永远是对的；
人才理念：人人是人才，赛马不相分；
管理理念：日清日高，日事日毕。
为什么企业要制定战略计划
嘉陵的理念系统
精神理念：启动科技动力，传感全新时代，品质至善至美，服务至诚至周。
经营理念：以人为本，以市场为导向，服务社会，创造一流企业。
经营战略：一业为主，多元经营；以厂为主，向外发展；优化集团，精益管理。
经营目标：与社会共同成长进步。
行为基准：竞争、协作、创造、奉献。
为什么企业要制定战略计划
（二）战略经营单位的特点
1、有单独的业务或一组相关的业务；
2、有不同的任务；
3、有竞争者；
4、有认真负责的经理；
5、掌握一定的资源；
6、能从计划战略中得到好处；
7、可以独立计划其他业务。
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为什么企业要制定战略计划
优化投资组合 （战略经营单位）策略：
1、发展：目标是提高该战略经营单位的相对市场占有率。
2、保持：目标是维持该战略经营单位的相对市场占有率。
3、收割：目标是增加该战略经营单位的短期现金流量，而不顾长期发展。
4、放弃：目标是清理、变卖某些战略单位，以便把有限的资源用于效益好的单位，从而提高整体效益。
为什么企业要制定战略计划