文档介绍：上海大众朗逸营销策划书 090310113 高谦上海大众朗逸营销策划书?一、市场背景?二、市场定位?三、市场竞争?四、营销环境?五、结束语?一、市场背景?上海大众推出朗逸这个车,实际上大众是在中国频繁遇到尴尬不得已而为之的结果。大众曾经是中国汽车界的龙头老大,最疯狂的时候占据了整个国内市场乘用车市场份额 70% 。但是,随着国内汽车市场的开放,各国汽车品牌都进来以后,大众在中国的市场地位就越来越差了。虽然大众目前仍然是中国汽车市场销量最高的汽车品牌,但是大众现在却十分尴尬,它销量好的车型基本上是都是老车型?造成这种结果,我认为有两个原因:一个是纯德国的产品、偏欧化的设计有些不符合中国人需求的东西。第二,纯德国的东西过于追求工艺、追求品质,导致它的性价比下降,成本非常高,速腾可能在制造工艺上比较高(在德国的速腾已经比中国要贵),但是高昂的价格也让消费者敬而远之。?其实,这种开发新车的模式在过去的大众不是没有的先例,大家所知道的高尔就是大众专门为巴西市场开发的新车型,这个车在欧洲没有,德国也不生产。你说它是大众车,还是不是大众车。事实上高尔在巴西是非常成功的,虽然高尔在中国市场很失败。上海大众朗逸营销策划书上海大众朗逸营销策划书?二、市场定位?朗逸的品牌形象应该是紧凑级家用车,而且是非常实际的家用车。以前上海大众的产品里边,小的有 POLO 包括三厢 POLO ,可以家用,但是觉得还是不够档次,再往上大一个级别,就是帕萨特一个是消费能力的问题,还有一个家里边真有用大车的需求。中间没东西,朗逸出来了就正好填补了上海大众的空缺。上海大众朗逸营销策划书三、市场竞争(1)、竞争对手朗逸的价位还有很多车型,伊兰特悦动和新凯越是朗逸最直接的竞争对手,性价比较高的福特福克斯和标志 307 也与朗逸的价格发生了重叠,朗逸可谓在夹缝当中求生存。然而有上海大众这个在中国市场打拼了 20 年的厂家做后盾,朗逸还是表现出了很强的竞争力。不同于伊兰特悦动的时尚,思域的前卫,马自达 3的性感,福克斯的运动,朗逸能够在商用和家用中取得很好的平衡,将中庸之道发挥到了一个很高的水平。上海大众朗逸营销策划书三、市场竞争(2)、市场竞争策略众所周知,南方市场尤其是以广东、福建为主的珠江三角洲一直都是日系车的天下,而朗逸作为德系车的排头兵,恰恰充当德系车向日系根据地进发的号角,据销售统计,上市后朗逸在南方市场的表现可圈可点。宣传手段:新车碟照曝光、车展亮相、赞助北京奥运会等等营销手段:在 4S 店宣传力度大,朗逸摆在大厅非常显眼的位置。客户围住朗逸站在第一层, 4S 店的销售人员站在第二层进行讲解。: “朗逸已经成为了南方市场这里的主打明星! 经销商各显神通:在客户挑来挑去,拿不定主意时,经销商主张客户根据需求为车型打分。朗逸往往会凭借较高的综合实力在这一环节取胜,评分中,六成消费者对于朗逸的外观、空间、品质、配置非常满意。上海大众朗逸营销策划书四、营销环境 1. 市场的不断壮大,各 4S 店之间的产品同质化现象愈加的明显,无论是产品身的性能、外观,乃至整个 4S 店的形象、售后服务、销售