文档介绍：第五章分销渠道策划学****目的与要求通过本章学****要掌握分销渠道设计的基本内容,熟悉加强中间商管理的主要途径,明确改善实体分配的主要环节及方法。课程内容讲解第一节分销渠道设计销售渠道设计的主要内容是怎样选择、设计和管理销售渠道。即指怎样合理选择、设计和管理产品从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通道。一、分销渠道设计的目标(一)经济目标分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入,获得最大的效益。(二)控制目标一般而言,自己拥有分销渠道可以较好地控制分销渠道,可以依据企业的整体战略,在不同时期突出不同的重点;采用销售代理的方式,生产企业往往在控制方面显得力不从心, 销售人员往往不愿意推销没有把握的新产品,也不能有效地配合企业的整体战略。(三)适应目标企业面临的环境是不断变化的,所以,企业营销活动的设就要与环境变化相适应,在分销渠道设计方面,不能一成不变。分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展规划要示的方针,灵活应变。(四)声誉目标企业的声誉影响企业对分销渠道的选择, 企业要精心选择中间商,对声誉差的中间商, 拒绝与其建立业务关系,同时,要适当激励渠道建立方面对企业贡献大的中间商。二、销售渠道的结构策划销售渠道的结构策划从以下三个方面考虑: (一)销售渠道的长度结构在消费者市场,企业面对的最终顾客是家庭和个人,即是最终消费者。一般策划有以下几种长度不同的销售渠道可供选择: 1 、生产者→消费者 2 、生产者→零售商→消费者 3 、生产者→批发商→零售商→消费者 4 、生产者→代理商→零售商→消费者 5 、生产者→代理商→批发商→零售商→消费者(二)销售渠道的宽度结构销售渠道的宽度是指企业在同一层次上并列使用的中间商的多少。分宽渠道和窄渠道。宽渠道是指企业使用的同类中间商很多, 分销面很广;窄渠道是指企业使用同类的中间商很少,分销面窄,甚至一个地区只由一家中间商经销。渠道宽度的选择及策划,通常有三种可供选择的策略: 密集型分销:即尽可能通过较多的中间商销售产品, 以扩大市场覆盖面或快速进入新市场,使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。选择型分销:即在同一目标市场上,依据一定的标准选择少数中间商经销其产品,而不是允许有合作意向的是中间商参与经销。独家型分销:即企业在一定时间、一定地区,只选择一家批发商或零售商经销其产品。(三)现代销售渠道的系统结构 1 、销售渠道的纵向联合。又称垂直销售系统,是指用一定的方式将分销渠道中的各个环节的成员联合起来,寻取共同目标下的协调行动,以促进分销活动整体效益的提高。这种纵向的分销渠道有三种形式:公司式、管理式、合作式。 2 、销售渠道的横向联合。又称水平式渠道系统, 是由两家公司联合开发共同的渠道系统。 3 、多渠道销售系统。即对同一或不同的分市场,采用多条渠道的分销体系。 4 、网络销售系统。这是一种新兴的销售渠道系统,也是对传统商业销售运作的一次革命。企业通过国际互联网络,发布商品及服务信息,接受消费者或用户的网上订单,然后由自己的配送中心或直接由制造商通过上门或邮寄。三、销售渠道设计策划销售渠道设计是企业销售渠道策划的重中之重。在策划中第一要分析影响销售渠道设计的因素,第二是建立实际销售渠道的标准和程序, 然后确定相应的销售渠道策略。