B2C环境下消费者信任的影响因素及作用机理研究.pdf

文档介绍：致 谢
经过 5 年的学习，即将完成博士学业，研究之中既有顿悟之悦，亦有百思而未解
之困，此段学业生涯，将使我受益无穷——于研究、于人生，在此期间受诸多恩惠，
感念之情将铭记于怀!
值此论文完成之际，首先感谢我的导师郭嗣琮教授。郭老师的风范，一直是我所
敬佩和仰慕的。5 年来，郭老师以其严谨的治学态度、精益求精的工作作为、超前的
学术意识感染和激励着我。在论文的撰写期间，郭老师给予了我细心的指导与不懈的
支持，尽管郭老师的科研工作非常忙，仍不忘时刻过问论文的进度，从而使得论文得
以完成。
感谢博士生导师赵宝福教授、王志宏教授、纪成君教授、路世昌教授对本论文给
出的修改意见，通过与他们的交流使我懂得了更多做学问的规范。
感谢博士生导师李宝库教授、沈玉志教授、高雷阜教授、仲维清教授、李乃文教
授等，他们都是我本科或硕士期间的老师，在我攻读博士学位期间给予了我极大的鼓
励、支持和鞭策，令我终生不能忘怀。
感谢南开大学侯文华教授和石鉴副教授，通过听你们的课以及与你们的交流，我
获益匪浅。
感谢辽宁工程技术大学工商管理学院、研究生学院、营销管理学院的领导、同事
对我的支持和帮助。
感谢评审和评阅我论文的专家，你们的赐教将会使我的研究进一步完善和深化。
摘 要
互联网提供了一个全新的交易渠道，中国电子商务进入了一个快速发展的阶段。
然而，消费者信任缺失已成为阻碍网上交易快速发展的关键因素之一。与不同电子商
务类型中的企业组织间交易（B2B）和个体消费者间交易（C2C）相比，企业对消费
者的电子商务（B2C）面临着更为严峻的网络交易信任问题。因此，如何增进消费者
对网上商家的信任成为学术界和企业界共同关注的焦点问题。
本文研究 B2C 环境下消费者的信任问题，首先分析消费者信任的影响因素，然
后对影响因素的作用机理进行分析，最后提出增强消费者信任的策略。
⑴具体研究内容
第一，对目前国内外文献中关于电子商务环境下消费者信任的影响因素进行归纳
总结，构建了中国背景下 B2C 电子商务中的消费者信任影响因素的理论模型，通过
实证研究对模型进行检验与修正，并对结果进行了解释。
第二，从博弈论和信息经济学的角度，对B2C环境下影响消费者信任的三个主要
可控因素——“网络中介(金融中介、认证中介、租赁商铺中介)”、“公司信誉”和
“关系营销方式”的作用机理进行了分析。结果显示，这些因素之所以对B2C环境下
消费者信任产生影响，是因为网络中介有着“可置信威胁”、“信号传递”、“重复
博弈”等作用；信誉效应对经营者的行为起着非常重要的约束作用；关系营销方式可
以传递网络商家的能力信号及可以形成心理契约的作用。
第三，在上述工作基础上，提出了增强消费者信任的策略并进行了有效性分析。
主要有建立网络中介俱乐部、改进现有信誉系统的信誉评级模型、引入卖方商盟制度、
实施关系营销。
⑵论文创新点
第一，在对 B2C 环境下消费者信任的影响因素分析中，对以往的研究进行了归
纳总结，增加了系统环境(法律和技术、网络中介)和关系营销方式两种因素，构建了
适合我国 B2C 环境下消费者信任影响因素的理论模型，并将信誉因素分成了网站信
誉和公司信誉。
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第二，在对 B2C 环境下消费者信任的影响因素的作用机理分析中，采用博弈论
分析了网络中介(金融中介、认证中介、租赁商铺中介)、公司信誉以及关系营销方式
对消费者信任的作用机理。
第三，在讨论 B2C 环境下增强消费者信任的策略中，首先，针对现有的“网络中
介”可能存在着道德风险的问题，提出了“网络中介俱乐部”策略并对该策略进行了有
效性分析。其次，针对现有的“信誉系统”中的信誉评级模型可能存在着“诚信激励效
用递减现象”，提出了改进的评级模型并进行了有效性分析。最后，针对目前淘宝网
率先推出的卖方商盟制度，从跨域协调和连带责任两个视角分析了信用优势的有效
性，并认为卖方商盟是一种有效的制度。


关键词：B2C 电子商务；信任；博弈论；网络中介；在线信誉系统；卖方商盟
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Abstract