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第四节 广告创意的根本方法
    从广告信息策略如何开展成广告创意，即开展成最易为人们所接受的、最有力的广告表达方式，回忆广告最著名的创意理论和方法，对提高创意能力将有帮助。
 影视广告欣赏：FM365网站形象广告
   一、固有刺激法
    固有刺激法是李奥·贝纳〔Leo Burnett〕提出的创意方法，该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即"与生俱来的戏剧性"。也就是说首先要找到生产和消费的原因，其次便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出令人信服的广告。"青豆巨人"就是李奥·贝纳运用固有刺激法最成功的一个例子。该广告以"月光下的收成"为标题，在文案中写道：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。向消费者传达青豆从收割到包装过程中表现出来的精心细致，以及消费者对"新鲜"的渴望。对"月光下的收成"创意，李奥·贝纳认为兼具产品新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特殊的关切，是罐装豌豆广告中难得一见的妙句。
    女性口服液"美媛春"1994年在广州推出的广告就深得"与生俱来的戏剧性"的精髓，首先在?广州日报?上推出广告，只有美媛春三个字，每个字下文案分别为"美媛春是一个少女，活泼天真、美丽动人，她从大海那边来……"，"美媛春是一个姑娘，婀娜多姿，楚楚动人，她从大地那边来……"，"美媛春是一个***，丰姿卓约，神韵动人，她从天而降……"，右下角都注明"详情请见大后天本报"；三天后又推出了"寻人启事"——"美媛春"寻找广州地区12周岁以上、姓名中含"美媛春"任一字者，奖给价值50元的礼品，含二字者奖100元礼品，含三字者那么更有一份"惊喜"。结果这一活动成功地开掘出了产品的特有神韵与固有价值，吸引了人们的注意力，开展广告后四个月销量即比前八个月猛增250%。
    案例-35：维珍航空
    二、独特销售主张
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    罗瑟·瑞夫斯〔Rosser Reeves〕提出的独特销售主张〔Unique Selling Proposition〕简称USP理论，是一种开展创意的有效方法。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利益。二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广阔消费者，招徕新顾客购置你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的"只溶在口，不溶在手"广告创意是USP理论典范之作。当时，M&M巧克力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞夫斯认为独特销售建议构思就建筑在这一点之上，在确定建议之后，就是如何利用这一设想并将它放入一个广告中。在广告中，他设计两只手放在银幕上，并且说"哪一只手里有马氏巧克力？不是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力只溶在口，不溶于手。" 
    瑞夫斯还曾给李斯德林漱口药水做过一那么广告，题为"消除口臭！"人们哗然：独创性的销售主张，几乎是从一堆破铜烂铁里冒出来的！但正是这个销售主张，持续了32年，给厂家带来了巨大的利润。这说明第一个发现产品USP，并通过广告迅速传播到消费者中去，可以举重假设轻地占领市场。如高露洁牙膏最早便是以"清洁牙齿同时清新口气"这一独特销售主