文档介绍：【九锦台项目08上半年传播计划】
提案:北京灵思智信
日期:2008年1月16日
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鉴于春节前的整体推广节奏因各种原因未能全部如期实施,因此我们希望在2008年的时间规划、营销管理能够在达成充分共识的前提下开展工作,具体建议如下:
1、售楼处:在售楼处工程时间无法确认的前提下,我方建议,售楼处交付使用不能晚于6月初;
2、销售证:为保证2008年的销售回款,建议销售证在4月之前拿到;
3、产品设计:产品外立面方案完成时间应为2008年3月15日之前;
4、临时售楼处:在外展场3月停止使用后,售楼处6月正式交付使用前,中间的3个月应设置临时售楼处作为替代性销售场所,以解决4月下旬开始正式销售的回款需求;
【关于2008年工作的重要备忘】
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市场关注期
西安静待九锦台
市场爆破期
九锦风华,都会豪门
07年12-08年2月
08年3-4月
08年5月-
时间轴
事件轴
市场积累期
西安第一府
1、外展场首次公映
2、机场广告发布
1、品牌专题文章
2、网站发布
3、现场围档
5、交通媒体悬念广告发布:户外,机场媒体,航空杂志
6、西安名流及业内新闻发布会
1、生活方式展现
2、交通媒体:户外,机场内、外媒体,航空杂志
3、报纸广告及软文
4、网络、广播
5、开放与开盘活动
6、电视广告
【 07年12月-08年5月推广节奏】
1、外展场开放
1、临时售楼处投入使用()
2、大型新闻发布会()
3、售楼处开放认购排号()
售楼处开放
正式开盘销售(6月)
销售与工程
1、传播任务:形成市场高预期值、塑造本案在西安豪宅市场的核心竞争力,建立理性价值背书,在正式开盘前充分积累目标客户
2、诉求核心:含光门珍稀地段(土地价值)+都市公寓型豪宅(物业类型价值)
本案是西安市场最具创新性与投资价值的都市公寓型豪宅
3、支撑点:品牌九大价值系统
4、现状描述:含光门区域没有豪宅价值背书,市场对本案的产品类型与其它公寓产品没
有差异性认知
一、传播策略
5、效果预期:含光门区域将出现一个符合西安国际大都会特质的、以高层空中别
墅为主力的城市公寓豪宅升级型产品。
消费者会说:九锦台这样的产品西安从来没有出现过,但在世界大城市是富人消费的潮流,我们要感这个时髦。
6、执行要点:通过户外、平面广告的全面启动,充分爆破市场引发悬念,再通过高规格的公关事件引爆市场,强调对于区域发展、物类类型、生活方式等层面的专业性、经济投资性及消费趋势及发展趋势层面的导向舆论造势。
3月中旬
【主要战术流程图】
4月
户外
3月初启动城市主要区域超体量户外(阶段不同,采用时间与数量也不同)、机场路户外广告发布(悬念主题)
机场广告
文本资料
产品楼书完成(进度由产品建构工作来决定)
卖场
临时售楼处投入使用
平面广告
第一波“悬念”广告发布
活动
软宣
九大系统文章启动
世界级公寓型豪宅系列文章启动
品牌价值全面解读文章
钟楼盛世夜宴新闻发布会
第二波“事件性”形象广告发布
同户外
第一波”历史追忆”第二波“户外行为艺术”第三波”满城尽是九锦台”第四波”事件性”形象广告
网络
网站建构全部完成
欧洲大都会礼遇之旅客户激励活动
西安精英人物沙龙殿堂系列圈层活动
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一、户外广告战术组织
作为具有昭示性意义的户外广告系统,2008年本案春节后推广阶段最先亮相的媒体:
形象导入及维护:3月开始悬念形象登场,以保证阶段概念的稳定传播;
4月下旬售楼处开放前一周更换项目核心价值定位形象广告,全面启动推广攻势;
【户外广告战术组织原则】
作为具有昭示性意义的户外广告系统,户外系统将是九锦台推广的重点渠道之一:
1)大盘形象及维护:现有户外广告资源位于市中心最为醒目的部分,分为悬念阶段和形象昭示阶段,充分调动城市关注度;
2)主题街道战术:全面包装紧邻项目的含光路,以主题广告的发布根据推广节奏不断更换,作为品牌价值传播的主阵地;
3)埋伏式传播:此外建议根据目标客户的行为习惯、居住区域等特征为依据确定户外广告牌的选择,如机场、西高新等等;
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机场内外广告牌