文档介绍：房地产营销的4P和4C
所谓的4P理论,创始于1960年美国的密歇根州立大学,它认为市场营销是四个基本要素的有效组合,即产品、价格、销售渠道,促销。其理论基础是:如果企业按正确的价格,以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品,那么市场营销计划将是有效和成功的。1990年,美国企业营销专家劳特朋提出了4C理论,4C即消费者的欲望和需求,消费者获取满足的成本,消费者购买的方便性,企业与消费者的有效沟通。
4C理论的营销主张重视消费者导向,其精髓是由消费者定位产品。要求企业要把产品放到一边,首先研究消费者的欲望和需求;不要卖你所能制造的产品,而要卖消费者确定想购买的产品;忘掉定价策略,努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本;忘掉通路策略,思考如何方便消费者购买;忘掉促销策略,多研究与消费者沟通。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应,通过企业与消费者的双向沟通,建立长久的稳定的对应关系,在市场上树立企业和品牌的竞争优势。4C理论认为,在营销组合中,产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争仿效甚至超越,唯独商品和品牌的价值难以替代。
4C理论是在4P理论的基础上,对4P理论的进一步发展。4P理论虽然也要研究消费者需求,提倡双向沟通、消费者导向,但其思维基础是以企业为中心,适合供不应求或竞争不激烈的市场环境。而随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展,不少人认为,房地产市场营销应该从过去的“消费者请注意”的模式(4P)转变为“请注意消费者”的模式(4C)。
但只要我们稍微留意房地产开发公司的推广策略,尽管营销的4C在理论上、理念上都是先进的,但在实际推广中,它的核心理念“请注意消费者,而不是请消费者注意”几乎无从体现。各个开发商的广告宣传、公关活动无不是从企业自己设计的产品特点出发,也就是我们经常说的“项目定位”,至于销售价格,绝大部份还是采用成本+利润的办法,不会去关心消费者为获得这样一套房子而愿意付出的成本,严格来说,很多开发项目的营销甚至连4P都达不到,更不用说4C了。
开发商能不能做到以下四点:
1、不要开发你能够开发的房屋,而是要开发消费者想购买的房屋。现代社会崇尚个性发展,消费者特别是新时代成长起来的年轻一代,往往把需要能否得以全面满足、个性能否得以发挥和张扬,作为衡量和选择商品的一个重要标准。具体到房地产营销来看,所有的购买没有谁不希望所购房屋能使自己得以最大限度的满足,但现在还有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段,不注意研究消费者真正需求,炒作概念,盲目跟从,导致推出的房地产品几乎千篇一律,漏洞百出。事实上,购买商品房对消费者无疑是一项数目巨大的投资,冲动型永远也不会成为楼市特征。因此,只有抛弃传统的生产销售观念,踏踏实实研究消费者的真正需求,分析消费者购房动机、消费者承受能力,了解消费的层次、习惯、兴趣,并据此进行设计开发,才能确保项目的最终成功。特别是在有的房地产市场已充分细分,任何一类型、一种建筑风格都难以独占市场风范,消费者需求已出现高度多样化趋势,在形式设计上,有些购房者喜欢古色古香
,反对太强烈的现代气息;有些则喜欢蜻蜓点水,精巧玲珑。在楼盘附加值设计上,有的看中浓郁的文化色彩,有的则中意保健系统、养老设施。诸多种种,不一一讲,因此,只有充分研究消费者,欲望和奢求,并将其贯穿于楼盘开发的全过程,