文档介绍：百度数据研究中心
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2009年4月
内容摘要
汽车消费者的互联网行为研究
・互联网和电视、报纸等传统媒体共同构成了消费者获取产品信息
的主要渠道,而互联网的交互性也让消费者之间交流产品口碑、使
用经验更为容易,这一点在汽车行业表现突出。
・据第三方统计数据显示:2008年50%以上的汽车消费者在购前会
通过网络媒体获取汽车相关信息。搜索引擎是网民在互联网中获取
所需信息的基础应用。,95%上都使用百度获取所
需信息。百度的忠诚用户数超过2亿,其中2008年全年有近20%的用
户关注汽车相关信息,2009年Q1有10%(约2000万)的用户关注汽
车相关信息。
・汽车消费者的购买决策过程一般可分为“认知—对比—购买—使
用—分享”五个步骤。百度数据研究中心通过对汽车网民搜索行为
的研究发现:汽车网民在百度的关注点基本覆盖了汽车消费的所有
环节,并且车型的关注与市场表现高度一致。
・价格、购车渠道和车型/配饰选择是消费者购车前的主要关注点;
购后则对二手车交易、改装等信息关注更多。
2008百度风云榜房地产行业报告
2009年Q1汽车行业概况
・政策利好推动百度汽车指数上升,由于购车、养车成本均有降
低,使汽车行业关注度季度环比增幅超过11%;厂商加大营销推广
力度,新车上市、改款、降价等因素也是促使了汽车消费升温的重
要原因。
・,销量同比增长30%以上,
这一变化也反映在了车型关注度上:飞度、凯越等在排量和外观上
达到较好平衡的经济车型关注度环比上升;中级车、中高级车和豪
华车等车型关注度则略有下降。
・汽车关注度排行榜与销售排行榜高度吻合,凸显搜索引擎在销售
前端吸引消费者的重要性:“南北大众”占据了前两名,这与两者
主力产品有较高的关注度有关;东风日产的高关注度与其注重二三
线城市的开发有较大关系,也折射出二三线城市较大的汽车消费潜
力;进口宝马凭借其优秀的品牌形象和营销推广进入关注度前十。
・在微型车市场,奇瑞QQ的关注度依然最高,但奥拓、乐驰等车型
与其差距迅速缩小,表明微型车开始进入多品牌时代。
・在小型车、紧凑型车市场,消费者更多地关注合资品牌,但自主
品牌的关注比例明显增加;进口小型车、紧凑型车消费者的个性化
需求明显,也更关注品牌、品质。
・雅阁在国产中级车市场关注度最高,奥迪A6则在国产中高级车市
场领先于同类车系,这与两者多年积累的口碑和产品深入人心的形
象有关系;在进口中高级车市场,雷克萨斯占据了关注度排行榜的
前两位。
・豪华车市场的关注仍然集中在奥迪、宝马和奔驰这三大品牌上,
雷克萨斯虽然在进口中高级车市场占据优势,但在豪华车市场表现
一般,在一定程度上反映了消费者对雷克萨斯的定位。
百度数据研究中心出品 http://data./
・虽然金融危机影响了MPV在商务车市场的表现,但在家用市场,
兼具舒适性、大空间和低价格的MPV赢得了消费者的认可,使MPV
%;SUV的品牌关注则相对分散,这
与SUV价位跨度较大有关,其中,本田CR-V在销量和关注度两项指
标上均领先。
2009年Q1汽车关注人群特征
・地域分布特征:关注汽车相关信息的网民中:%来自于华东
地区,%来自于华北地区;华南、华中和东北等区域市场均不
足15%。
・兴趣偏好特征:与全体网民相比,汽车关注人群对数码产品的关
注比例更高,而对留学出国等内容的关注比例低于全部网民,这与
全部网民中学生比例较高、汽车网民中真实消费人群比例更高有
关。
案例研究--凯美瑞、雅阁与帕萨特领驭
・百度品牌指数的波动反映了网民对品牌的关注变化,如凯美瑞、
领驭的相关降价、新款上市等信息都有效提升了网民对品牌的关注
度。
・有明确品牌偏好的汽车网民更多在购前使用搜索引擎:凯美瑞、
帕萨特领驭和雅阁的关注人群对购前信息的关注比例均高于购后,
这与整体网民购前、购后搜索行为的分布比例有所区别。
・不同车型消费者所关注的购前关注点存在明显差异:凯美瑞关注
人群对价格类信息的关注度颇高,这主要由于新款上市与老款优惠
引起;帕萨特领驭的价格关注度却较低,但对油耗的关注度高。
・地域差别也影响了购车人群的关注点,以凯美瑞为例,华北网民
在购前更关注车型选择和征询建议,华南网民则更关注价格和购买
2008百度风云榜房地产行业报告
渠道。同一地域不同品牌关注点差异也十分明显,如华东地区领驭
的关注人群对二手车交易更关注,凯美瑞的关注者更在意价格,雅
阁关注人群中搜索车友交流信息的