市场营销策划之了解购买者行为规律.pptx

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精品(jīnɡ pǐn)文档
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第三章　购买者行为(xíngwéi)
本章内容
　第一节 消费者购买行为(xíngwéi)
　第二节 组织购买行为(xíngwéi)
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章节(zhāngjié)分析：
本章(běn zhānɡ)重点
消费者市场概念、特点
影响消费者行为的主要因素
文化、社会、个人、心理
购买决策
参与者、类型、过程
产业市场购买类型和影响因素和购买过程；
中间商市场购买行为；
非赢利市场购买行为；
政府市场购买行为。
消费者
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第一节 消费者购买(gòumǎi)行为
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含义（识记）：为了生活消费而购买商品和劳务的个人和家庭所构成的市场，是其他一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。
：
（1）购买者的广泛性；
（2）需求(xūqiú)的差异性；
（3）非专业性；
（4）需求(xūqiú)波动较大。
一、消费者购买行为(xíngwéi)的特点
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二、消费者购买行为(xíngwéi)的模式
（Who）？
购买者（Occupants）
（What）？
购买对象（ Objcets ）
（Why）？
购买目的（ Objectives ）
（With Whom）？
购买组织（ Organiazation ）
（How）？
购买动机（ Operation ）
（When）？
购买时机（ Occasions ）
（Where）？
购买地点（ Outlests ）
表3—1 7O框架(kuànɡ jià)
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企业必须重视消费者，找出购买行为(xíngwéi)中的一般规律
营销刺激
外部刺激
产品
经济
价格
技术
地点
政治
促销
文化
购买者特征
购买者决策过程
文化
问题认识
社会
信息收集
个人
备选评估
心理
购买决策
购后行为
购买者决策
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
消费者黑箱
二、消费者购买行为(xíngwéi)的模式
图3-1 消费者购买行为(xíngwéi)的刺激—反应模式
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文化因素(yīn sù)：
文化
亚文化
社会阶层
消费者购买(gòumǎi)行为
心理因素：
动机
知觉(zhījué)
学****br/>信念与态度
社会因素：
参照群体
家庭
角色与地位
个人因素：
年龄与人生阶段
职业
经济状况
生活方式
个性与自我观念
三、影响消费者购买行为的主要因素
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(一） 文化(wénhuà)因素
文化：
文化（识记）：是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。
文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异会引起消费行为的差异——美国
亚文化：
大文化下某一组织或群体所共有的独特的信念，价值观和生活****惯。包括：民族、宗教、种族、地理
社会阶层：
判断社会阶层的指标：职业、收入来源(láiyuán)、教育水平、价值观、居住区域
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