文档介绍：38度劲酒产品策略及市场推广方案劲牌酒业行销策划部时间: 2001 年12月11日 2产品开发背景?劲酒产品结构单一,小方劲一枝独秀,市场抗风险能力较差。?随着经济发展和消费水平的提高,由于产品结构的影响,劲酒的品牌和产品形象日趋平庸,有待进行品牌提升。?劲酒要做保健酒第一品牌,必须要从品牌形象和产品价值上保持优势。?部分市场劲酒原产品已经老化,需要推广新的劲酒产品。?公司多年来一直在开发高端劲酒产品,但始终未解决劲酒的产品差异化宣传问题,现已得到解决。?市场环境已发生改变,终端进入成本和市场服务成本增加较大,劲酒产品的价格体系及进入市场的模式也应发生相应的改变。 310元 20元 5元 30元 50元劲酒所处品牌位置 80元 100 元五加皮中国劲酒沱牌酒至宝三鞭酒其他杂牌保健酒蛤蚧酒三蛇酒稻花醇华光十全大补酒李时珍家方补酒椰岛鹿龟酒雷氏炮天红思仙液鸿茅药酒楠药补酒泸州老窖特曲全兴大曲小糊涂仙小瓶枝江大曲枝江大曲稻花香金六福各大名酒的低端产品白云边茅台、五粮液、酒鬼 38劲酒劲酒竞争分析及 38度劲酒品牌定位四特酒枝江精品王金六福浏阳河郎酒 438度劲酒的商超主要定价 35元 40元 45元 50元 30元四特酒枝江精品王浏阳河 3星椰岛鹿龟酒金六福 3星全兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郞酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒李时珍家方补酒主流干红品牌 38劲酒 538度劲酒酒楼消费定价分析 50元 60元 70元 80元 40元四特酒枝江精品王浏阳河 3星椰岛鹿龟酒金六福 3星金兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郞酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒主流干红品牌 38劲酒 6市场定位?主流消费群体定位: ? 30~55 岁,男性,有一定经济基础,多为脑力劳动者,应酬较多,非高度酒重度消费群, 喜好饮酒又常为饮酒所困,比较注重自身身体状况,有保健养生的理念。?主要消费定位?中高档餐饮和礼品消费是 38度劲酒的主流消费方式,其次是家庭消费及娱乐场所消费。 7上市行销目标品牌目标通过 38度劲酒新产品上市,增强劲酒品牌活性化,提升劲酒品牌形象和附加值,并借势进行劲酒的认知度宣传,累积消费者对产品内涵及品牌个性的认知,为整个劲酒系列提供品牌支撑。销售目标与现有高端餐饮市场的白酒产品争夺市场份额,并为中档酒类礼品消费提供更好的选择,力争在部分区域市场份额达到 15% 以上。上市后一年内全国实现销售量达到 500 吨,销售额 3000 万元以上,占到劲酒系列产品销售额的 10% 。 8目标消费群消费研究?礼品消费?过去的礼品消费流行性很强,别人送什么,我就送什么,不考虑是送给谁,到底其何好处, 因此广告一打礼品消费就起来了。但现在部分消费者的对礼品的选择更加理性,礼品适合被送人,其到底好在什么地方。?随着社会的发展,白酒馈赠在减少,而保健品作为礼品馈赠在增长,保健酒身兼白酒和保健品之长,是消费者的较好选择。?劲酒有一定的知名度, 38度劲酒的包装档次很高,如果我们通过认知度宣传让其知晓劲酒的品质和功效,适合送给什么样的人,并做好陈列和终端氛围,必将会影响其购买行为。?但目前礼品消费仍有较强的时尚性和流行性, 中高档酒难以形成主动家庭购买,品牌忠诚度很低,很难培养忠诚的购买者。 9目标消费群消费研究?高端餐饮消费?餐饮市场是酒类最重要的终端,容易建立品牌忠诚度和忠实消费群,且此类市场受广告影响不大,较为稳定和持久,也是 38度劲酒必须攻克的细分市场。?多为偶尔饮酒者,认为饮酒是一种乐趣和享受,不是重度高度白酒消费群。?多为被动饮酒,或请别人或被别人请,饮酒量难于把握,可能碍于情面和传统****惯无法拒绝,有时醉酒,使饮酒同时变成了一个巨大压力。?此类消费群对身体较为关注,消费层次也很高,其饮酒目的决非一醉方休,其内心也渴望文明饮酒,不再过量饮酒。?如果在此类消费场所了出现一高档、高品牌附加值的保健酒出现,代表的一种文明饮酒****惯,必将会成为此类消费群的理想选择酒类产品。 10 劲酒系列产品进入高端餐饮的 SWOT 分析?优势(Strength) ?劲酒酒度适中,酒体醇厚,同样能够让消费者享受饮酒的乐趣,并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。?劲酒的口感很好,且较有特色。?劲酒在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力。?此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本,我们会保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销手段来做好终端的维护与推广。?全新批文和配方,包装精美,消费价格适中并拥有一定的优势。