文档介绍：1网络营销营销策划书的撰写 2一网络营销策划的框架设计(一)框架设计的准备 ? 2 .营销策划书的作用是什么? 3 . 营销策划书的最终写作目的是什么? 4 .为什么要写好策划书? 3 ?(二)网络营销策划书的框架要素不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书,其基本框架均应包括下列的内容,可以概括为“5W3H1E ”: what( 什么)——策划的目标、内容 who( 谁)——策划相关人员 where( 何处)——策划场所 when( 何时)——策划的日程计划 why( 为什么)——策划的假设、原因 How( 怎样) ——策划的方法和整体系统运转 How( 怎样)——策划的表现形式 How( 多少)——策划的预算 Evaluation ——效益评估 4 ?“ 5W3H1E ”是策划书的框架内容,缺一而不可,但这并不意味着它们是策划书的全部内容。?不同专题的策划书,其目标和要求各异, 因而内容也千差万别。 5 二网络营销策划书的内容及写法一部完整的营销策划书包括封面、正文、附录等部分(一)封面策划书的封面应列明以下各点: (1)策划名称(主题) (2)策划者的姓名(策划机构或小组成员名单) (3)策划制作或完成的日期(4)策划适用的时间段 6 (二)概要对策划的项目进行的概要说明,包括策划的目的、意义,创意形成的过程、相关策划的介绍,以及策划书包括的内容等, 概要应简明扼要,字数在三四百左右为宜。(三)目录涵盖了全书的主体内容和要点,读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解,并且为使用者查找相关内容提供了方便。 7(三)正文部分 8 (1 )市场状况。目前产品市场/ 规模/ 广告宣传/ 市场价格/ 利润空间等。列出近期目标市场的数据。通过年度相对指标对比,得出分析结果。(2 )竞争状况。对主要的竞争者进行辨认,并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征,从而恰如其分的了解他们的意图和行为。(3 )分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。(4 )宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势(如人文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的),阐述他们与本企业产品的某种联系。 9 3. SWOT 分析分析问题,寻找市场机会,是营销策划的关键。(1 )优势/ 劣势: 销售、经济、技术、管理、政策(如行业管制等政策限制)等方面的优势力和劣势。(2 )机会/ 威胁: 分析市场机会与把握情况,市场竞争的最大威胁力与风险因素。(3)SWOT 综合分析: 即综合分析市场机会、环境威胁、企业优势与劣势等战略要素,明确能够为我有效利用的市场机会 10 优势—— S 1. 流动比率增长到 2 .52 2. 盈利率上升到 3. 员工士气高昂 4. 拥有新的计算机信息系统 5. 市场份额提高到 24% 弱点—— W 1. 法律诉讼尚未了结 2. 工厂设备利用率已下降到 74% 3. 缺少一个战略管理系统 4. 研究开发支出增加了 31% 5. 对经销商的激励不够有效机会—— O 1. 西欧的联合 2. 用户选购商品时对健康因素的关切 3. 亚洲自由市场经济的兴起 4. 对汤料的需求每年增长 10% 5. 美墨自由贸易协定 SO 战略 1. 收购欧洲的食品公司(S1,S5,O1) 2. 在墨西哥建生产厂(S2 ,S5 ,O5) 3. 开发新的健康汤料(S3 ,O2) 4. 组建在亚洲销售汤料的合资企业(S1,S5,O 3) WO 战略 1. 建立在欧洲销售汤料的合资企业( W3 ,O1) 2. 开发新的 Pepperidge Farm 产品(W 1, O2 ,O4) 威胁—— T 1. 食品销售收入每年仅增长 1% ’sBanquet 牌电视食品以 27 .4% 的市场份额居于领先地位 3. 不稳定的亚洲经济 4. 罐头盒不能被生物降解 5. 美元贬值 ST 战略 1. 开发新的微波炉加热电视食品(S1,S5, T2) 2. 开发新的可生物降解的汤料包装(S1, T4) WT 战略 1. 停止在欧洲的不营利业务( W3 , T3, T5) 2. 多元化经营,进入非汤料食品市场( W5 ,T 1)