文档介绍：EMB所课十记
（一）：企业竞争战略
有人戏称，EMBA^E是“容易”（easy）或“昂 贵” expensive 的意思。企业的老总们不必削 尖脑袋参加入学考试，然而当他们重回课堂时，就会感受到做学生不易。厦大的 EMB海门课学生
会收到一个白色的纸箱子，第一门课“企业竞争战略”的所有课程讲义、书籍和阅读材料都放进 去，大概有5公斤左右，如果全部修完课程，16个箱子摞在一起将近4米高。
EMB所课记前言
EMB睑称为高级管理人员工商管理硕士，是专门为在职人士 设计的“精英教育”。按照教育
部的规定，EMBAffi的学生为本科及本科以上学历， 工作经历8年以上，其中在管理部门任职至少5 年的管理人员。而对这些“金 领”们，有资格办EMBA勺高校纷纷开出高价 国内的几个EMBAr 般在20万人民币左右。
时间、精力、资金的高投入、参与者来自财经界工商界的精英， 这一切使EMB峨上了光环和
面纱。究竟中国EMBA勺生源和师资来自于哪里？他们会学些什么？他们怎样上课？他们交流什 么？ EMB席竟有什么魅力使他 们仍不辞劳苦地在公司和学校间奔波？投资 20万学****EMBA&们的 感受是什么？
为了揭开EMBA勺神秘面纱，记者特意来到了厦门大学 EMBAM门班和来自南方的企业家共同 “学****了企业竞争战略的课程。四天的全程跟踪采访，亲历了 EMB徽学中的每一个理论的分析， 每一次案例的讨论，由此完成本篇体验式报道，希望给读者提供一个感性的角度认识和理解 EMBA
特别感谢厦门大学EMB徽育合作方泛太平洋管理研究中心对 本次报道提供的支持与帮助。
刚刚上课时，老师刘持金就提醒同学“谁不和我的目光对视，就 提问谁"，并玩笑似的“建 议”老总们，在上眼皮上画上眼睛，在这样的掩护下打盹儿会比较安全。 什么是企业竞争战略？:
ersonName w:st="on" ProductID=" 刘"〉刘,」ersonName>|师用“猴子和狮子”的故事做了开场 白。
猴子和狮子同在一个岛上。狮子想把猴子吃掉，于是猴子爬到树 上不下来。过了两天，树上
的猴子也饿得不行了，于是狮子说：“与其我们两个都饿着，不如你游到对岸去，那个岛上有很多 东西吃。”狮子认为有道理，于是来到 了海边，但它发现海水很深，非常危险。于是狮子又回来 找到猴子问：“我怎么过去呢？”这时猴子大笑着说： “游到对岸是一个战略问题，而如何游过去
是一个战术问题。”
故事的目的是要说明“企业竞争战略”应该是在中长期的目标下 的具体的行动方案。而战略
和战术是两回事。
那么竞争战略对于企业到底有多重要？ ersonName w:st="on" ProductID=" 刘"》刘老 师用
“瑞士表反击日本电子表”和“日本汽车进入美国高端汽车市场”两个案例解释制定战略对于企 业的意义
案例一：瑞士以出产高档机械表而闻名，像劳力士、欧米茄等品 牌的手表历来都是身份、地
位的标志。然而在 20 世纪 80 年代初，日本研制出了石英电子表，每块手表的价格只有 5 美元， 精
确度甚至超过了瑞士表。于是，有百 年传统的手工作坊的瑞士表突然间丧失了市场竞争力，无论
是在价格方面还是从计时角度看，瑞士表都难以和日本的电子表竞争。
于是，瑞士表企业坐在一起商量如何进行企业战略决策。争论分 成了两派：一派认为，瑞士
表靠机械表起家，销售目标锁定的是高端用户，瑞士表卖的不仅是计时器，更是品牌， 所以只要坚
守高端用户，没必要进入低端市场；另 一派人认为，低价的石英电子表正在欧洲市场迅速流行起
来， 如果不生产电子表， 这不是无视市场变化吗？喜欢电子表的都是年轻人， 他们是未来高档表的
消费者， 电子表必然会挤占高端手表市场。
EMB微室的座位是半弧形的，中间有通道，讲课时老师部分时间是站在学生中间的，课堂上
师生交流的频率非常高。刘老师讲着，忽然停下来，问身边的同学，“你是哪个行业的？如果 你 是瑞士表的生产者，如何决策？”问下来，几个同学的看法也并不一致。
最后瑞士表的企业还是决定进入电子表竞争市场，否则大量“日 本制造”的手表将狂涌进欧
洲市场，卡西欧、 西铁城等日本品牌会深入人心， 然后很有可能推出手表市场的高端产品，威胁到
瑞士手表的生存。事实证明，瑞士表的 这一策略是正确的，通过推出SWATCH牌的电子表，迎合
青年人时尚、 前卫的消费观念， 同时以限量生产的销售模式， 有效地塑造了电子表市场里的高端品
牌 形象；在高端机械表市场，通过品牌经营守住了市场，有效地抵御了日本表的竞争。
紧接着，刘老师又讲了一个截然相反的案例：
案例二：日本汽车进入美国市场，竞争对手没有积极地应对，在 “石油危机”的帮助下日本
汽车“长驱直入”，最