文档介绍：汽车产品渠道结构设计指导老师:廖可贵专业班级:工商 1202 小组组员: 耿协倩储程程瞿贝贝杨婷李国琪吴友明一、产品介绍特斯拉汽车是世界上第一个采用锂离子电池的电动车品牌, 也是纯生产电动车的新能源汽车品牌, 其推出的首部电动车为 Roadster 。 Model P85D 的百公里加速只需 秒。特斯拉 Tesla 汽车集独特的造型、高效的加速、良好的操控性能与先进的技术为一身, 从而使其成为公路上最快且最为节省燃料的车子。并且特斯拉得名于美国物理学家以及电力工程师尼古拉- 特斯拉的塞尔维亚姓。由于特斯拉车价较高, 导致很多特斯拉粉丝望而却步, 2013 年6 月3 日特斯拉已与招行信用卡就汽车分期业务达成战略合作, 为购车客户提供了 12 期、 24 期、 36 期、 48 期四种月供期数选择,这样大大的降低了购车门槛,对大部分特斯拉粉丝来说绝对是一个利好消息。随着全球节能减排的趋势, 美国电动汽车品牌 Tesla 俨然成为新时代绿能科技的最佳代名词。二、电动汽车分销渠道的限制条件 1、产品因素(1) 体积与重量总体上来说, 电动汽车的体积与传统的内燃机汽车相比基本上是一样的。在重量上,由于电动汽车用了电池等因素,重量轻了一些, 但总体上电动汽车的重量还是很重的,大致在 1000 — 1650kg 。所以这类产品的装卸运输的费用也较高, 生产商就努力通过少数大批量运输来降低费用。因此, 相对于此类产品的渠道结构通常应该越精越好, 一般由生产商直接供货给客户。但是, 由于汽车行业的发展, 现在已经发展出了特许经营专卖店营销渠道、普通经销商营销渠道、汽车园区营销渠道模式等多种渠道。(2) 单位价值电动汽车的单位价值由几万到几十万价值不等,单位价值比较高。因此, 其所需的渠道越短越好, 这样所能提供的分销费用也较低。(3) 标准化程度在标准化程度上, 产品的标准化程度越高, 则其对应的渠道就越长, 所需的中间商也越多。随着汽车行业的发展, 目前在汽车行业中的营销渠道中有 1~3 个中间商。( 4) 技术性与非技术性电动汽车的组成包括电力驱动及控制系统、驱动力传动等机械系统、完成既定任务的工作装置等。其生产工艺复杂,技术性含量高, 一般采用短渠道的方式进行分销。 2、市场因素( 1) 市场区域纯电动汽车主要销售区域主要集中在华东,其次是华南广东。此外, 北京、山东和云南的纯电动汽车上牌量也比较高, 西部地区基本空缺。随着一、二线城市的传统汽车逐渐饱和,三、四线和广大城乡结合部等区域城市逐步成为新的市场。乘用车正逐步向三、四线城市普及, 而广大的城乡结合区域, 随着生活水平的提高和道路交通状况的完善,对交通便捷的需求增大。(2) 市场规模我国人口达 13 亿之多, 人民的消费收入和消费水平也越来越高。根据国家此前公布的《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020) 》到 2015 年,纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量力争达到 50 万辆。到 2020 年, 这一数字提升至 200 万辆。而据中国汽车工业协会统计, 2013 年我国新能源车销售 17642 辆,同比增长 % 。可见在电动汽车的市场中,其市场规模是很大的。(3) 市场密度总体上讲,市场密度越大,分销的难度越高。根据资料显示,一二线城市的汽车消费的市场密度比三四线城市和城乡结合部的密度要大,分销的难度是由一二线城市往下是逐渐减小的。 3、购买行为(1 )电动车购买意愿影响因素 A 、消费者个性特征年龄: 中青年为主, 占购买量的约 46% 为 26~35 岁, 42% 为 36~45 岁。性别:男性购买者比女性购买者居多,八成为男性。职业:购买的大部分人为工作的白领阶层或者商人。经济状况: 购买的人中有约 40% 的人月收入在 3000~5000 元,约 35% 的人月收入在 5001~1000 。 B 、产品内部因素电动汽车的优势: 无污染, 噪声低; 能源效率高, 多样化; 结构简单,使用维修方便等。 C 、产品外部因素现在具有良好的品牌口碑的电动汽车品牌有: 比亚迪、众泰、特斯拉、奇瑞、宝马等品牌。这些品牌, 品牌历史悠久, 具有很好的品牌效应和良好的口碑,深的很多购车者的喜爱。( 2) 消费者属性消费者属性: 纯电动汽车市场仍然以单位客户消费为主, 个人用户购买比例偏低,占市场的比重仅有约三分之一(%) 。(3) 特斯拉消费特征: 2014 年 1-6 月, 特斯拉在中国市场已上牌 276 辆。其中, 个人消费比例居多,为 55% ; 消费购买特斯拉绝大多数为“非营运”用途, 该比例高达 95% ; 消费者主要偏好于 350 千瓦功率的车型,比例高达 67% ,其次是 285 千瓦的功率,比例有 32% 。 4、企业自身因素(1