文档介绍：1 石磊家私品牌提升广告策划案 2 目录: 一、团队介绍—————————— 3 二、内容提要—————————— 3 三、市场环境分析—————————— 3 市场现状————————— 3 竞争状况—————— 5 目标群体分析————————— 5 四、产品分析————————— 8 产品 SWOT 分析————————— 8 渠道分析————————— 8 五、定位策略————————— 9 品牌现状————————— 10 广告目标————————— 11 产品定位————————— 11 六、推广策略————————— 11 建立子品牌————————— 11 广告活动————————— 12 七、广告表现与媒介提案————————— 12 表现风格————————— 12 媒介特性分析————————— 12 主要媒介选择————————— 13 八、调查问卷附录———————— 17 3 一、团队介绍: 队员介绍: 队员贡献: 前期资料调查市场调研: 调研资料整理: 策略制定: 广告表现与媒介: ppT 制作: 二、内容摘要了解过中国家具现状和行业竞争环境以后, 我们针对石磊家私目前所处的阶段进行分析, 成长期中的石磊销量上升市场进一步扩大, 但品牌建设不足。针对提升品牌形象我们分析出现阶段石磊的产品应该由之前的突出“质量好”向突出“时尚”升级。并细分广告群体,选择中小型城市最具潜力的 80、 90 后消费群体,以“都市时尚品牌”为广告诉求,建立产品子品牌“都市之风”,通过对经销商和消费者两部分入手进行主题推广。通过广告活动,媒介传播及多种渠道,以到达塑造产品时尚形象, 扩大产品认知度, 品牌的好感度以及巩固和壮大经销商队伍的推广目标。三、市场环境分析 市场现状 4 中小型企业发展潜力大,挑战多中国家具行业经历了 30 多年的成长,市场规模不断增长,市场结构不断细分,使中国家具行业逐步走向成熟期。放眼中国家具行业,我们发现区域集聚日渐明显,现中国家具行业仍是以中小企业为主体的行业。行业集中度非常低,大型家具企业在国内屈指可数。这是一面双刃剑。具备行业优势家具企业借助这个良好的发展契机,扬帆起航、踏浪前行。然而,那些管理不善、竞争乏力的小企业将面临淘汰厄运。随着生产工艺的进步和先进生产设备的引进,家具行业的大规模生产成为必然。 原料持续涨价,生产成本提高。在家居业中,家具是对资源依赖较重的行业之一,森林资源匮乏,成本压力增大,在林业的整个产业链中,家具作为最终产品,处在产业链的下游,而且是极具增值和引领作用的一环。随着国家对森林砍伐的限度越来越严,国内许多家具企业不得不大量从海外进口木材。所以未来的木材工业将进一步紧缺,价格上涨势在必行,原材料上涨将加大我国家具企业的成本压力。 家具行业区域集聚,地域特征明显。全国产区主要包括珠三角、长三角、环渤海、东北以及西部地区,珠三角产区主要分布在深圳、东莞、顺德、中山等地带,以前占有半壁江山,现在三分天下,大约有 6000 家企业;长三角产区以浙江、江苏、山东、上海为主,以外销欧美为主,专业特色明显,比如欧式、卧房、办公等; 环渤海产区以北京为中心, 辐射天津、河北、山东等地,金融家具、家具材料、古典家具颇有影响力; 东北产区以黑龙江、沈阳、大连为主,实木家具企业生产实力处于全国领先地位,主要出口,国内市场份额较少;西部产区包括四川、陕西、重庆等地,以四川为主, 川派家具在中国中小城市较多分布,成都市家具制造企业已经发展到 2000 余家。 木质家具持续主导市场,板式材料更具潜力。中国家具行业分为木质家具、金属家具、塑料家具、竹藤家具和其他五大类。这五类家具的市场需求结构主要以木质家具为主,木质家具中有分为实木和板式材料,随着可持续发展的普及,板式材料将更节省资源,成本更低,是市场的主力。 品牌不断发展,将不断催生大型企业。近些年,家具行业竞争程度逐步加剧,国外强势品牌、合资品牌等,大举占领中国市场,市场已从价格竞争逐步转入品牌竞争,而国内家具也在积极探寻出路,有些企业采取跳开一级经销商、直接至目的地设立分厂自建产销网络的策略, 另一些则采取下沉至二三线城市、占领市、县市场的营销手段,以巩固民族品牌, 做强自身实力,全友、双虎等等大品牌实力不断增强。未来的家具市场,必将以较少的大品牌来主导。 产业更加规范,市场不断细分随着家具品种的日益丰富,专业化程度的不断提高。家具市场呈现多元化、个性化的细分,中高低档市场逐渐分化,专业化市场逐渐形成。 家具行业经销商忠诚度不高家具行业经销商忠