文档介绍:精品(jīnɡ pǐn)文档
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精品(jīnɡ pǐn)文档
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【引 子】
营销渠道是产品从制造商流转(liúzhuǎn)至消费者手中的通道。在当今的社会经济活动中,绝大多数制造商都要通过营销渠道将产品运到最终消费者。科学的营销渠道能够更快、更有效地将产品推向目标消费者,因此,营销渠道策划对企业的整体营销起着重要作用。
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【主要内容】
案例导入 实体店PK网店
任务一 了解营销渠道策划
任务二 了解营销渠道策略与中间商选择
任务三 了解营销渠道管理(guǎnlǐ)
知识拓展 营销渠道新发展
经典案例 谭木匠的营销渠道策划
实战演练
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案例(àn lì)导入 实体店PK网店
一家美容(měiróng)美体公司以加盟连锁的形式进行经营,生意红火。该公司在每个区域只设立一个代理商,由该代理商自行发展加盟店,并实行严格的区域保护制度,各代理商的产品几乎不会流出其所在区域。
该公司的各加盟店以全国统一售价销售公司产品,并提供免费的售后服务。消费者只能通过加盟店购买该公司的产品,并享受免费的护理服务,对公司的产品品质、价格政策、经营方式等都比较认可。
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公司经过数年经营,获得(huòdé)了良好的口碑和信誉,同类产品虽有竞争,但影响不大。
然而,近两年来,淘宝、易趣等网站的网店销售对公司总部及各层加盟商的打击很大。
一些加盟店私自把产品放到网店销售,或转给他人进行网络销售,虽然网络销量不大,但跨区销售打乱秩序,网上打折销售影响恶劣。
在此情况下,公司却无法查出是哪些加盟店在进行网络销售,即使查出来强迫其关闭网店,也不可能将网络销售全面叫停。
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于是,该公司开始采取层层下压方式,要求加盟商密切关注自己管辖区域是否有人进行网络销售,并及时对私自网销者进行处理。
如果发现有加盟商没有负起责任,就对其进行处罚。
但是这种处理方式并没有解决实际问题,目前(mùqián)销售该公司产品的网店越来越多,这种境况对该公司造成了极大的困扰——实体店PK网店,谁主沉浮?
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任务一 了解营销(yínɡ xiāo)渠道策划
营销渠道(qúdào)策划就是在市场分析的基础上,合理选择、设计和管理营销渠道(qúdào),目的是实现产品向消费者的快速转移,更好地满足消费者需求并达成企业的营销目标。
一、营销渠道(qúdào)的基本结构
(一)营销渠道(qúdào)的长度结构
营销渠道(qúdào)的长度结构又称层级结构,是按照渠道(qúdào)中包含的中间商(即渠道(qúdào)层级数量)的多少来定义的一种渠道(qúdào)结构。一般来说,营销渠道(qúdào)的长度结构主要有以下几种类型,如图所示。
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制 造 商
消 费 者
零售商
零售商
零售商
批发商
代理商
代理商
批发商
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