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大促京准通投放白皮书-时尚生活运营组.pptx

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大促京准通投放白皮书-时尚生活运营组.pptx

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文档介绍

文档介绍:618大促京准通投放白皮书
THE BUSINESS PRESENTATION
商业提升事业部
时尚生活运营组
推广节奏规划&预算拆分建议
C
目录
ONTENTS
各产品线大促玩法
——京东快车、海投计划、品牌聚效、京东直投
大促常见问题
京准通RTB产品概览
新资源介绍
PART 01
京准通RTB产品概览
京准通-RTB产品概览
品牌聚效
CPM
CPC
单品引流,精准投放
CPC
京东快车
CPC
CPM
CPC
京东海投
京东直投
品牌曝光,活动推广
优质媒体资源站外拉新
智能化全链路覆盖
各产品线有引流角色和引流能力差异,相互配合,以组合拳方式合理投放,满足不同投放需求
站内·商品推广
站内·智能投放
站内·图片&店铺
站外·拉新引流
PART 02
推广节奏规划及预算分配建议
618商家推广节奏
筹备期-打好基础:
选款 库存 预算分配(分天、分产品线)
测试期-测试预热:
1、测品(定主推) 测素材
2、测产品线 广告位
3、测定向 测关键词
4、测落地页
抢占流量:
此阶段比测试期预算高2-3倍抢占预热流量;
优惠通知:
做好优惠通知和优惠券发放;随时按照数据调整推广方案
筹备测试
-
预热期
-
爆发期
-
流量爆发:
出价日预算高于平日3-5倍
实时数据监测及时调整,确保前期拉新、加购人群充分在爆发期获得转化
返场期
-
持续引流:
活动页面提前引流, 充分蓄水
前期点击广告人群再转化
专场期
-
紧跟品类节奏:
利用流量爆发期为店铺拉新
活动页面提前引流, 充分蓄水
618大促期间变化趋势
注:数据源范围时尚居家事业群2018年618大促,各类目需具体参考类目状况
6月1日流量小高峰
6月10日-6月15日商家投放力度及流量逐渐上——竞价成本增加,根据流量获取情况及大盘提高出价
6月16日-6月18日全面爆发——重点产品和活动强势出价,抢占流量
预算分配建议-分商家类型产品线预算分配
KA商家大促期间产品线预算分配建议
京东快车:覆盖PC无线端不同购物路径流量,优势单品脱颖而出;
京东海投:智能全店推广,精准流量匹配,低价获取中长尾流量;
品牌聚效:利用京东站内CPM资源,通过定向竞价机制,实现品牌曝光和大促活动推广的精准投放;
京东直投:电商+媒体标签,站外精准引流。
中腰尾部商家大促期间产品线预算分配建议
需不同商家类型确定投放诉求,根据拉新引流和转化诉求的不同,合理分配产品线预算占比(可根据以上产品线规划建议不断测试,优化各产品线占比,寻找最优的预算分配方案)
注:各类目需根据具体商家类型进行分产品线预算调整
PART 03
快车营销玩法
京东快车-优化建议
分渠道
预算
关键词
优化
人群
建议
出价
建议
搜索位主要获取类目内流量,购买意向明确,点击转化高;推荐位重点借助系统算法,覆盖近期流量。
搜索位(70%),推荐位(30%)
精力允许范围内,建议50个以内,重点关注关键词数量占比30%;
优质关键词保留:①质量分高、竞争指数强,②品类相关性强,③高点击率、转化率;
活动期间转化较高,应加大核心品类词抢占;合理利用抢排名功能,精准卡位。
品类词/竞品词/品牌词/长尾词
最高优先人群:品牌(A、浏览、加购、加关注;B、品牌已购,且三级类目未购人群)、店铺人群
次优先人群:三级类目/高相关类目(搜索、浏览、关注、加购、已购)人群
扩展人群:二级类目/一级类目人群
活动竞争激烈当流量未达预期,建议调整增加人群时长扩展流量;或保持人群时长不变,提高出价提升优质人群展示优先级
高转化人群+拉新扩展人群
出价日预算高于平日3-5倍抢占流量,实时数据监测及时调整。
需高于平时出价3-5倍
主推款单品营销,实现主推款精细化营销&搜索卡排名
快车主要覆盖不同消费场景及****惯
注:分渠道预算建议根据18年618(-)期间时尚居家事业群快车产品线下消耗做出的参考,搜索(79%)/非搜索(21%),各品类可根据品类数据参考修改。