百货公司的逆袭.docx

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百货公司的逆袭
在发达国家，网上购物风生水起，实体店深受影响，不过，新一轮反击
正在兴起，零售商不断为适应新竞争环境而寻找出路。
“ Jessops 全体员工将感谢您在亚马逊上购物。 ”伴随着这离别的标语，这家在英国售卖相机长达
78 年的公司关闭了它所有的实体店。这句辛酸的结束语总结了当下欧美商业大街、购物中心工作人
员的苦闷心情。 当销售渠道日渐转移到亚马逊等网络零售商， 实体商店一间接一间关门大吉。 美国第
二大连锁书店鲍得斯在 201 1 年申请破产，颓然倒地。同样的命运发生在英国电子零售商 Comet 身
上。仅今年 6 月到 7 月，英国就有 5 家连锁零售商倒闭了，其总营业额价值 6 亿英镑。
面对这番实体店的颓败， 人们感叹： 商店与购物的关系就像打字机与文字， 总会有新技术来取代
老方法。发家于西雅图的亚马逊，成立不到 19 年，运营成本比多数实体商店都要低。虽然许多商店
想尽办法为顾客提供多样化的选择和低廉的价格， 但是网上购物的选择永远更多， 价格也更便宜。 富
裕的伦敦人和纽约客不记得自己上一次出门购物是什么时候，因为他们买的东西都是直接送上门的。
风险资本家 Marc Andreessen 断言： “实体零售商将会消失，取而代之的是电子商务。趋势如此，
你将无从选择。 ” 虽然在不同国家电子商务发展速度不一， 但是总体来看， 电子商务都呈增长态势 （见
图表 1） 。法国安盛集团预测：在德国和法国，从 2011 年到 2016 年，将会有 90% 的零售增长来自
电子商务。
商家，请敞开怀抱
不过，蛋糕越大分得越多，只要消费者买得越多，对实体店的影响就越小。然而，在许多发达国
家，特别是欧洲，人们还没从泡沫经济破灭和高失业率的冲击中走出来。美国消费者变得更傲慢，沿
袭了经济衰退时讨价还价的****惯。 另外， 在过去几十年， 服务支出占消费者总支出越来越多， 相应地，
购买实物的开销就变少了（见图表 2 ） 。
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当顾客清楚地知道要买什么， 并且愿意等上几天的时候， 他们就会选择网上购物。 而实体商店过
去用来增加盈利的方法（开新店、压榨供应商获取更大的利润率等）已经效果大减。不过，这并不意
味着实体商店就没有挽回的办法。
购物不仅是购买东西，也是一项娱乐。它激发人们的欲望，然后再满足这种欲望。它不仅仅是生
活必需品，也是一种探索和消遣。人们喜欢沉浸在逛街购物的气氛当中。而在网上购物，电脑屏幕让
眼睛疲劳昏花。相比之下，一间陈列精美的商店能全方位调动人的五官感受。在这方面，苹果公司做
得最好。它的“体验式”门店布局让其销售额一路领先。
另外，实体零售商其实仍然赚钱。虽然互联网日渐取代