文档介绍：行销管理 - 第二课
行销环境分析
讲师:李秉萱
二OO一年
行销环境分析
行销环境意指组织在行销过程中所无
控制的力量和角色控制的力量和角色。。
其定义如下：
一间公司的行销环境是该公司行销管理
机能以外的行动者 (Actors) 和力
量 (Force) 所构成。当行销管理层要和
目标顾客发展并维持成功交易时，将
受到行销环境的冲击。
行销环境分析
总体环境 (Macro environment)
人口环境（年龄层、三代同堂、单身、单亲，城市人
经济环境（区域经济，双边经济联盟，成长三角州）
社会文化因素（社会型态，文化素质，生活观念）
政治法律因素（商业立法，法律条文保护商业环境）
科技力量（研发能力，商品化能力，生产力与环保）
消费群的知识水平（对环境的认识及鉴察能力）
行销环境分析
个体环境 (Micro environment)
个别公司情况（管理层的意愿，知识的掌握，市场的了
解）
供应商（关系链，社会资本，产业联盟）
行销中间机构（渠道结构，分销比例，现代化程度）
顾客群体（知识水平，观念变化，跟风行为）
关系行销的总体环境
• 唯有“流通”与“传播”能产生差异化的竞
争优势。
• 从单向沟通的大众转变为双向的传播沟通。
• 双向沟通的基本条件是先进的通讯科技与许
多不同形式的资料库。
• 消费者心智网路 (Mental network) 中的价值，
才是真正的行销价值。
关系行销在环境中的变化
〈企业在环境中的社会资本〉
总体环境
企业承诺 (公民社会)
(集体社会)
企
业
进
展
企业能力 个体环境
(单位社会)
发展变化 (自我社会)
外部经济环境分析
企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析
1.) 企业的经营环境影响了策略规划的方向与重心。
策略的执行品质又影响了策略绩效，即所谓环境策
略执行绩效的架构。
2.) 总体环境分析、竞争厂商分析、顾客分析。
3.) .环境分析的范畴漫无止境，，企业体应就营运产业
领域、经营目标性质、与企业的财务资源，集中分
析的范畴，以免成本耗费过钜，得不偿失。
外部经济环境分析
企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析
4.) 总体环境分析包涵技术环境分析、法政环境分析
、财经环境分析、社会文化环境分析、以及人口统
计变数环境分析。基本上是在分析企业经营中，与
产业特质相关且重要的科技、人文、财经、法政、
人口等总体面环境的变迁情境。从而归纳出遽变的
涵义与相应措施。
外部经济环境分析
企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析
5.) 竞争厂商分析则首在现有同行的竞争者中，确认
真正且重要的直接或潜在竞争厂商。进而估量这些
对本身营运影响重大厂商之营运绩效、经营目标、
市场战略、企业文化、成本结构、竞争优势与弱点
等各层面之变动趋向。其目的在预测竞争厂商之未
来策略趋势与发展方向。厂商据此即可建构出一套
进袭竞争对手弱点，或削弱竞争对手的优势面之策
略。
外部经济环境分析
企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析
6.) .. 顾客分析在分析市场区隔、顾客购买
动机、与顾客未获满足的需求等三方
面之课题。市场区隔分析在确认产品
的主要购买群与消费群。