文档介绍：市场营销
环境分析与市场调研

引例
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1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块
新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是
一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西
哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，
如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类
进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，
亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然
后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，
迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。
本章内容及重点与难点
• 本章内容 • 本章重点与难点
– 营销环境概述
– 重点：营销环境的构成，
环境变化对企业营销活动
市场营销宏观环境
– 的影响
– 市场营销微观环境
– 难点：环境分析与企业对
– 环境分析与企业对策策

一、市场营销环境的含义
– 营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和
相关条件的集合。
– 一般企业的市场营销环境可以分成二个层次：第一
个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销
环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商
与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向
企业所服务的市场提供商品)和公众；第二个层次是
宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的
影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，
而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造
成一定的冲击。

二、市场营销环境的构成
间接营销环
境（宏观环
境）
竞争者
营销中介
营销中介
供应商
供应商
本企业直接营销环
境（微观环
顾客境）
公众、竞争者

三、市场营销环境的特点
不可控差异性
多变性相关性
以及：以及：
客观性、可影响性
 讨论讨论  讨论讨论
• • 北京08年奥
对哪些企业形成运会将给哪些
了打击？企业形成什么
机会？

境
一、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原
材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。
供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。
供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公
司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企
业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资
源来源的单一化，受制于人。
二、营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服
务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、
零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实
体和个人。(3)