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王老吉凉茶
营销战略分析
营销大师菲利普 ·科特勒曾说：
面对竞争激烈的市场，一个公司必
须努力寻找能使他的产品产生差异化
的特定方法，以赢得优势。
分析思路
品牌概述
公司简介
市场分析
背景分析
现实难题
55%
营销环境分析
30%（SWOT）
营销战略 竞争战略分析
目标市场的细分、选择和定位
营销组合 产品、价格、渠道、促销、媒体
品牌概述——王老吉品牌
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清
热去湿等功效的“药茶”。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：
王老吉药业股份 由加多宝公司在中国大
有限公司，生产王老 陆地区独家生产、经营王
吉凉茶颗粒（国药准 老吉牌罐装凉茶（食字号）。
字）。
公司简介——加多宝集团
加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及
销售企业。于一九九五年创立，同年推出
首批红色罐装『王老吉 』。
加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、
茶饮料系列，销售网络遍及中国大陆30多
个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美
等地。
背景分析
2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的
品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，
有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多
元。
王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历
史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把
企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。
在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中，
最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 ：
早期现实难题
表现一：广东、浙南消
长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“
费者对红罐王老吉认知 它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认
混乱。 知混乱之中。
放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐
表现二：红罐王老吉无 为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表
法走出广东、浙南。 的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市
场领先地位。
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公
表现三：推广概念模糊。 司担心其销量将受到限制，但作为“饮
料”推广又没有找到合适的区隔，因此，
在广告宣传上不得不模棱两可。
营销战略——市场营销环境分析（SWOT）
中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮
大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中，
口味更是让大多数消费者满意，为普通大众
均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌众
多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌
形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占
位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人
品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感
和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从
这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚
宴上不可缺少的