文档介绍：市场营销环境分析
本讲主要内容
营销环境概述
宏观环境分析
微观环境分析
环境分析方法
企业应对环境的对策
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营销环境概述
营销环境的构成
营销环境的作用
营销环境的特点
营销活动与市场营销环境
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营销环境的构成
经济
自 竞争者 政
然 治
供应商企业 中间商顾客
科 文
技 公众 化
人口
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营销环境的作用
基于不同的观点，营销学
者提出了各具特色的对环境分
间接营销环境
析的方法，菲利普·科特勒则 间接营销环境
采用划分为微观环境和宏观环
境的方法。宏观环境和微观环 直接营销环境
境之间不是并列关系，而是主
从关系，微观环境受制于宏观
环境，微观环境中所有的分子 企
都要受宏观环境中各种力量的 业
影响。如右图：
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！
营销环境的特点
政治风云导致“米沙”的失败
1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万 美
客观性 元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米
沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥
物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体
差异性 育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“
米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万
的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和
百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的
多变性 小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆
预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。
不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗
撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运
相关性 会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，
布卢姆的赢利计划成了泡影。
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！
营销活动与市场营销环境
怎样积极影响营销环境
营销环境是企业营销活动
烟草行业面对反对吸烟的浪潮，
的制约因素，营销活动依赖于 可供选择的对策有3种：