文档介绍：市场营销学
第4章
营销环境分析
本章主要内容
1 市场营销环境概述
2 市场营销宏观环境
3 市场营销微观环境
4 SWOT分析方法
唯一不变的是变化。
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引例
“沈阳飞龙”的失误
沈阳飞龙医药保健集团自1991年组建以来，四年完成销
售额20亿元，,，成长为全国保健品行业的
领头羊,其生产的延生护宝液成为明星产品。
然而，天有不测风云，从1993年下半年开始．因内保健
品市场一片混乱。到1995年初，
品,泛滥成灾。严重地冲击了“沈阳飞龙”的销售。“沈阳飞龙”这
位保健品行业的先驱者，收到了极大的挑战。经过打听．沈
阳飞龙找到了根儿： 3
卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格，
但不知哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检验标准参
照食品。
标准的放松造成了保健品市场的失控：凡是液体类的保健品按
饮料标准检测，和检验汽水差不多，只要大肠杆菌达标就可生产。
加之药品不受广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了天翻
地覆的变化。“沈阳飞龙”管理层由于耳目不灵，被放松的政策打了
个措手不及，销售严重滑坡。
沈阳飞龙医药保健集团的失误说明了什么？
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第1节 营销环境概述
市场营销环境（Marketing Environment）：是指能对企业
同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力
量。
根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，
可将市场营销环境大致上分成两大类：微观环境和宏观环
境。
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市场营销环境的构成
经济
自然 政治
资源 法律竞争者
供应商企业中间商顾客
科学 社会
技术 文化公众
人口
宏观营销环境 微观营销环境
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市场营销环境的特征
客观性:它的存在不以企业意志为转移，因此它表现为难以控
制性。
动态性:营销环境各因素不是一成不变的，会受到多种因素的
影响 。
有限性:对企业有影响的各项因素是有其地域性和时间性的。
差异性:相同的环境因素，对不同地区和不同企业的影响是不
一样的。
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意义： 通过营销环境的分析，使营销企业能识别
营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的
适应性。
企业跟营销环境的关系
预测并适应环境（绝大多数企业、所有时候）
影响并控制环境（大型企业、有时候）
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第2节 营销宏观环境因素
宏观营销环境
对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力
量。
微观因素
发生影响 Trends
对企业的营销
活动发生影响