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快消品的新产品开发研究分析方法
优势〔中国〕品牌智业机构汉中
第一节新产品开发
一、新产品的含义
从市场营销观点来看，新产品不一定都是新创造的产品，它与科学技术开展而制造的新产品是有所不同的。市场营销学认为，但凡产品整体观念中任何一个局部的创新、改进都属于新产品的范围，所以新产品的“新〞，具有相对的意义。如果我们从市场与企业两个不同角度来分析新产品，就可以看到这种“新〞的不同含义。例如，在国际市场上有的产品早已出现，但在国内市场上还没有出现，那么这种产品对国内市场和消费者来说，就是新产品。从企业的角度看，过去从来没有生产过的产品，现在生产了，也是企业的新产品。具体地说，市场营销中新产品大体可以分为两类：
(一) 完全新产品
完全新产品即新创造的产品。它是指应用科学技术的进步，用新原理、新技术、新材料制成的新产品。例如，、飞机、电视机、尼龙等新产品进入市场。完全新产品的出现往往需要经历相当长的研制时间，同时消费者有一个承受和普及使用的过程。这种新产品需要企业花费大量的人力、资金和时间，大多数企业都不能提供这种新产品。
(二) 现有产品的改进
企业现有产品的改进可分为以下三方面：
1．质量改进
所谓质量改进是指以新的原料代替旧的原料，或利用更好的工程设计和较精细的工艺，以增加产品的可靠性及耐久性。假设经此改变后，产品在质量提高上确有重要而显著的差异，同时又有足够的消费者欣赏这些差异，那么采取质量改进能使企业保持竞争优势。
企业进展质量改进可能基于不同的原因，有些企业因质量低劣，遭受损失，因而不得不改进，有些企业那么是不愿为竞争者所模仿而先行改进；而有些那么以质量改进为根本市场营销手段，其目的是企图以质量来争取主宰市场的地位。
2．功能特性改进
功能特性改进的目标在于增加使用者实质上或心理上的利益，包括产品功能及配件的重新设计，使之具有更方便、更平安、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨伞改为折叠伞；黑白电视机改为彩色电视机，再改为遥控彩电等。
3．式样的改进
不改变质量，只改变式样，目的在于美化产品的外观，以适应时尚的需要。例如汽车、冰箱、电视机等，每年均有假设干的改变就属于式样改进的竞争，而不是功能特性的竞争。有些消费品其式样改进并非产品外观本身，而是指其包装，把包装看成产品的一种延伸。
上述两类新产品中，现有产品的改进企业花费不大，容易办到，但是它容易被别的企业很快仿制。而完全新产品，研制花费很大，一旦成功就成为企业盈利的支柱，其他企业难以竞争。
二、新产品的开发过程
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在古老传统观念下经营的企业，新产品的设想及原始设计，大都靠老板直觉的设想，在新产品上市前，一般并没有系统的研究与市场试验程序。因此新产品的失败率甚高，一般达80％。在现代市场管理概念下，为了减低新产品的失败率，已将新产品开发划分为六个阶段来进展管理，六个阶段如下：设想阶段、概念阶段、商业分析阶段、产品开发阶段、市场试销阶段、产品上市阶段，以下分别对各阶段进展讨论。
(一) 设想阶段
设想就是企业希望提供应市场的一种能够满足某种新需求的可能产品的设想。满足消费者需求是新产品设想的出发点，每一样新产品均开场于设想的形成，但大局部设想都不能变成产品，所以我们必须制造大量的设想，以便确保其中发现一些真正好的设想。
1．新产品设想的来源
(1) 顾客。有越来越多的企业从顾客处开掘新产品设想。有时企业只要稍微注意顾客寄来“你们为什么不——〞之类的信件，即可收集到有用的新设想。有时企业也可以安排一组消费者来讨论某一产品的优点与缺点，经过讨论后，企业常可获得改进及新开展的设想。例如美国Kleenex卫生纸经过消费小组讨论后，大家认为太小，应加大，于是在1965年推介出男人型的高级卫生用纸。
(2) 中间商。中间商在从事其日常业务时，随时都会接触到各种客户(可能是下游的中间商，也可能是顾客)，也会接触到企业的竞争者(中间商可能也经销竞争者的产品)。在接触过程中，中间商可以收集到各种市场上的消息。所以企业可以从他们那里探听到顾客的动向，竞争者的新开展和其他消息，而激发出一些设想。
(3) 科技新开展。技术的进步为另一个新产品设想的主要来源。例如塑胶化学的研究，引起许多产品包装的革新；合成纤维的研究促成衣着的革新。因此企业市场营销筹划人员必须了解科技环境，才能受到科学新开展的激发，获得一些设想