某地产第三代别墅营销策划案例分析.docx

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绿城第三代别墅  再塑绿城别墅品牌
――绿城第三代别墅营销策划案例分析
                                           绿城集团策划部
前言
从1994年的第一个别墅项目杭州的丹桂花园开始，到杭州的九溪玫瑰园、桃花源东区、西区，到现在开发的桃花源南区、长沙青竹园、上海绿城玫瑰园等别墅项目，绿城的别墅营造已经走过了12年的路程。而12年时间，差不多是一个中国旧历生肖的轮回，终点又重新回到起点。作为国内地产行业著名品牌，绿城的别墅产品长时间的受到许多人的关注。如果说桂花城系列公寓作品使绿城房产获得了普遍性的声誉，那么，杭州的九溪玫瑰园、桃花源东区等别墅项目的开发，更使绿城赢得了房产业界的广泛认同。
在2000年的时候，国内地产界甚至有说法，造别墅一定要去杭州看绿城的九溪玫瑰园和桃花源看看。因为这代表着一种水平。与绿城有着多年交往经历的房产专业人士曾经用这样一段话概括了他的感动：“由于工作原因，我曾长时间地阅读绿城的作品，说实话，在很长一个时期里，我总以为我们处在一个平庸的时代。但是，绿城集团的房产开发实践和绿城人深入探究所获得的精神启示，却让我从内心里感受到了希望。”
正是因为绿城独特的产品品质追求以及精神人文追求，绿城的一系列别墅近年来都取得了很好的销售业绩。2006年春天的一次会议上，宋卫平董事长在点评绿城正在改进、研发的系列别墅时，提出了“绿城第三代别墅”的概念，他认为绿城正在开发的桃花源南区、长沙青竹园、上海绿城玫瑰园等别墅项目已经属于“绿城第三代别墅”的范畴。
这时候，我们突然想到，如果用“绿城第三代别墅”来统领整个绿城别墅产品的概念，来概括这些年绿城别墅产品的进步，进而带动桃花源南区等在建别墅的销售，应该是个很好的方向。
这就是――“绿城第三代别墅以及桃花源南区全装修别墅”策划的缘起。
第一部分  产品介绍
1、绿城·桃花源简介
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作为绿城产品的代表作品，绿城·桃花源别墅位于杭州市余杭区凤凰山南麓风景秀丽的丘陵地带，距杭州市区一八公里。桃花源总占地达2700亩，拥有真山真水的自然，是中国最低密度的别墅园区之一。绿城·桃花源取名于陶渊明的《桃花源记》，这篇千古美文向人们展示了一片令人神往的田园风情和诗意栖居的诱人前景。杭州桃花源别墅区的建造，正是对这种田园文化和村落特质的追慕。
绿城·桃花源别墅整个园区分东、西、南三区开发，东区已全部售罄并交付，西区及南区正在建设中。南区将分期、分组团交付，预计2009年全部交付完毕。绿城·桃花源生态居住区以陶渊明《桃花源记》中所描绘的山野田园生活为创作蓝本，融合生态自然山水和田园人居生活为一体，创造深含人文理想的“桃花源意境”。
（附绿城桃花源实景图3张）
2、绿城·桃花源南区全装修别墅简介
绿城·桃花源南区总用地面积1400余亩，规划建造形态各异的独立别墅570余栋。南区一期220余栋独立别墅将于2007年交付。桃花源南区别墅共分为山地别墅、园景别墅、水岸别墅、庭院别墅、小院别墅等五大类。2005年底推出的园景别墅建筑面积约420平方米，私家庭院面积平均约1000平方米，全面采用轻钢结构，并推行室内和私家庭院全装修设计，目前已有8套全装修样板房对外开放，运用意式、法式、英式等多种别墅风格创造了身临其境的全装修精彩体验。
（附绿城桃花源南区实景图3张）
  
第二部分  基础研究
  在绿城营销策划中，总是会从人文和产品的角度来研究事物的本源和演进的规律。所以，在提炼“第三代别墅”的概念时，我们进行了大量扎实的基础研究：
 基础研究之一――――社会背景
（任何一种房产品的演进，都是社会文化、文明变化的缩影。社会的变化就像是一面镜子，倒映出房产品的规律性问题。）
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（1）国际化
随着经济社会与国际全面接轨，全球化对未来居住及城市变迁将会造成深远的影响，绿城意识到：这种经济文化层面普遍的国际化倾向，在高端住宅会反映得尤其明显。因此，近年来别墅立足全球化平台，以国际化的视角审视高端别墅营造，在规划设计、建筑形式、庭院环境、室内功能、生活形态等方面引入国际化元素，以国际主流标准配置相关配套设施，反映国际居住潮流特征，以国际化居住形态进一步提升别墅质量。
（2）生活方式多元化
马斯洛的需要层次理论说，人在生存需要满足之后就会有更高的需求。随着人们收入的提高，人们对生活质量和生活方式的要求也随之提高。绿城意识到：在更加开放、更加自由的社会背景