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消费者行为分析案例.doc

上传人:相惜 2021/10/26 文件大小:36 KB

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前言
本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉(以下简称红罐王老吉)的营销策略,结合消费者购买该产品的心理及环境因素,深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说,红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升,并确保其相对优势地位,与这次准确的品牌定位分不开。作为一次成功策划的典型案例,本文将从消费者的角度进行分析,深究,从而得出加多宝企业如何明确现状与困境,理清企业的发展战略,最终为企业建立起品牌的经验,为各企业发展提供参考模板。
本文共分三部分:第一部分是综述,简单介绍了企业概况和产品情况,分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位;第二部分结合消费者的心理特点,简述消费者的行为是如何受其心理影响的;第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理,从而影响消费行为。
第一部分:综述
企业介绍
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略,集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。
  加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌,拥有超过170年历史,红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。
  集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司,2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。
产品介绍
1、王老吉成分
岗梅、淡竹叶、五指柑;配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶;再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火,山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药,根据该颗粒的配方,它具有清热降火的功效,因此对外呼吸道感染者有较好的作用。
2、王老吉的配料
水,白砂糖,仙草,蛋花,布渣叶,菊花,金银花,夏枯草,甘草。
3、王老吉的功能
消暑解困、除湿清热,专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒
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4、王老吉的品牌优势
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。在广东地区,“王老吉凉茶”这个品牌家喻户晓,说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。王老吉这个老字号,在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五,。
目标市场
1、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料,以及果汁饮料四大品类。
2、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场,随着我国城市居民生活水平的不断提高,人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴,而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的