文档介绍：第四章 消费者市场及购买行为分析
整理课件
第一节 消费者市场概述
一、消费者市场的概念
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
整理课件
二、消费者市场的特点
1,从规模和方式看：购买者众多，购买数量零星
2,从交易的产品看：产品需求差异性大
3,从购买行为看：非专业性购买
4. 从市场的动态看：需求复杂多变，供需矛盾表现频繁
整理课件
第二节 影响消费者行为的因素
一、消费者购买行为模式
消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要服务所表现出来的行为。
消费者行为研究，就是研究人们如何做出花费自己时间、金钱、精力用于有关消费品的决策。
整理课件
研究消费者行为的七个主要问题
谁是购买者 (Occupants)，
他们买什么(Objects)，
他们为何购买(Objectives)，
谁参与购买 (Organizations)，
怎样购买(Operations)，
什么时间买(Occasions)
在何处购买 (Outlets)。
西方市场营销学将这些决策内容称之为消费者市场的“7O’S”架构。（见营销案例4-1）
整理课件
金嗓子“7OS”分析
Occupants
烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地区的人群，唱歌爱好者，推销员，教师，导游等用嗓子多的人群。
Objects
保护嗓子的东西
Objectives
咽喉痛、上火、润喉、送人
Organizations
本人、朋友、父母、单位分发…
Operations
少量购买、重复
Occasions
唱卡拉OK、看足球、吸烟喝酒之后、讲课时…
整理课件
市场营
销因素
其他
因素
产 品
价 格
分销地点
促进销售
经济
技术
政治
文化
购买者“黑箱”
购买者的反应
商店选择
产品选择
品牌选择
购买时间选择
购买数量选择
购买者行为模式
购买者
的特征
购买决策过程
刺激——反应模式
整理课件
刺激-反应模式主要涉及三个方面的内容
一是消费者刺激，消费刺激是指消费者在进行有关决策过程中受到的来自外界的直接影响，包括环境因素和企业的营销活动给消费者造成的影响；
二是消费者黑箱，消费者心理过程是个未知数，消费者的内在心理过程及其购买决策过程构成消费者黑箱；
三是消费者的反应，包括选购品牌和品种，选购数量和方式，购买时机和地方等。
整理课件
消费者购买行为的分析和研究最重要的是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。
消费者黑箱中包括的两个主要内容，一是“购买者特性”，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是“购买者决策过程”，它会直接决定购买者的选择。
整理课件
二、影响消费者行为的因素
1、文化因素
2、社会因素
3、个人因素
4、心理因素
整理课件