《营销管理》读后感.doc

文档介绍：学号：1136031030 刘洁
《营销管理（新千年版•第10版）》读书报告
一、该书的理论分析框架
《营销管理》是的营销学经典教材， 它
以介绍21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域，并提 供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。 读者可从中探索和分析营销管理的不同组成部分，
包括营销的定义和一些重要的概念， 如营销观念和价值， 顾客和目标市场，营销组合，关系
营销等。该书概要地讨论了在计划过程中战略营销的作用。 公司、业务单位与营销战略的关
系，营销计划的产生等问题。这些都受到营销环境中经济，政治，法律和法规，技术及社会 文化力量的影响。书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演角色， 并讨论了全球经
济一体化中营销的特性及其所面临的机遇和挑战。
该书分五篇全面阐述了营销管理、营销机会、营销战略、营销决策、营销方案等。
第I篇“认识营销管理”阐述了有关营销理论与实践方面的社会、 管理和战略的基本知
识。着重突出电子商务时代市场营销的五个特征：便利性、经济、选择、个性化和信息。
第n篇“分析营销机会”介绍了如何测量市场需求（信息） ，扫描营销环境；分析消费
者市场和购买行为； 参与市场竞争策略； 辨认市场细分和选择目标市场等。 通过分析市场和
营销环境以找到抓住机会所需要的各种观念与方法； 通过阅读该篇，读者可以知道分析营销
机会最重要的就是辨认市场细分和选择目标市场。
第川篇“发展营销战略” 集中讨论定位、新的市场提供物和全球战略。 分三章介绍了产
品生命周期战略，新产品开发战略， 设计国际市场战略。 其中，产品的生命周期一般包括导
入、成长、成熟和衰退四个阶段。科特勒指出，相对于产品的生命周期，一间成功的公司更 应去考察市场的生命周期，着眼于设计全球市场，并寻找产品的创新为这提供产品和服务。
第”篇“制定营销决策”介绍了三个具体的营销策略：产品策略（产品线策略和品牌策 略）；服务组合策略和定价策略。讨论如何开发和管理品牌和产品线、服务、定价战略及方 案。
第v篇“管理和传送营销方案” 讨论营销战术和管理内容，营销渠道的后勤，零售与批 发，整合营销传播，广告、促销和公共关系，销售队伍管理，直接与在线营销，考察整个营 销的管理工作。
该书集中于讨论营销经理和高级管理层在使本企业的目标、 能力、资源与市场环境要求、
机遇相协调的努力中所面临的主要决策。 为分析当前营销管理中的问题提供了一个框架。
案例和事例描述了行之有效的营销原理、战略和实践。其充分利用了多门学科一一经济学、 行为科学、管理理论、数学的丰富内容， 作为它的基础理念和工具。该书把营销理念运用于 各种营销环境：从产品到服务，从消费者市场到企业市场，从营利性组织到非营销性组织，
学号：1136031030 刘洁
从国内公司到国外公司， 从小企业到大企业， 从制造业到中介行业， 从技术含量低的产业到 技术含量高的产业。该书包括了一个高素质的营销经理所需要认识的所有课题； 也包括了在
战略、战术、管理营销中的重要问题。
二、《第15章设计定价战略与方案》的逻辑框架、重点与难点
该章阐述了首次推出产品或服务时应如何定价； 如何修订产品的价格以适应环境和机会